文/陈根
立夏将至 ， 防晒又被提上日程 ， 成为众多女性的头等大事 。 在一众防晒产品中 ， 防晒界的“爱马仕”蕉下则很难让人忽视——蕉下在包括养蜂人帽、腮红护眼角防晒口罩、护颈系列防晒口罩等诸多新物种新产品中脱颖而出 ， 凭借一把爆款的防晒伞 ， 后一路拓品至整个户外生活领域 ， 并于近日启动了赴港上市的计划 。
有趣的是 ， 虽然蕉下在招股书披露自家营收高 ， 毛利高 ， 但仔细来看蕉下并不挣钱 。 2021年 ， 蕉下营收24亿 ， 净亏54亿 ， 经调整后也仅挣1亿 ， 靠营销制造爆款单品 。 更重要的是 ， 蕉下的研发成本实际上相当有限 ， 甚至不足3% ， 换句话说 ， 贵没有贵的道理 。
这样的蕉下 ， 真的能走远吗？而像蕉下一样的网红防晒们 ， 又还有多少？
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一把小黑伞支撑起防晒市场
蕉下源自“芭蕉叶下” ， 或许 ， 在敲定这个名字时 ， 蕉下创始人马龙和林泽就已经敲定了公司未来的发展市场——防晒 。 而蕉下努力的方向 ， 就是满足年轻女性消费者对于户外防晒的各种需求 。
要知道 ， 蕉下创立之初 ， 中国的防晒市场还是以美妆和美白护肤品作为主要阵地 ， 虽然也有防晒伞出现 ， 却并未完全推广 。 并且 ， 当时的伞具市场还是1985年创立的老品牌“天堂伞”的天下——天堂伞占据了80%以上的市场份额 。 不过 ， 天堂伞是老牌子 ， 专注雨伞 ， 这就给了防晒伞一个新机会 。 于是 ， 抓住行业空白期 ， 蕉下毫不犹豫地抢占赛道 ， 开始了崛起之路 。
2013年 ， 蕉下推出了他们的首款防晒明星产品 ， 双层防晒小黑伞 ， 即便只有天猫旗舰店的线上营销渠道 ， 蕉下的品牌却已经打响 。
2016年 ， 蕉下在上海开设首家品牌直营门店 。
2017年 ， 蕉下再次推出了胶囊系列防晒伞 。 胶囊伞主打轻巧灵便 ， 高颜值 ， 适合女性使用 ， 在短时间内火遍全网 ， 成为了蕉下防晒伞的又一块金字招牌 。
可以说 ， 短时间内 ， 蕉下推出的一系列高颜值的小黑伞、胶囊伞等防晒伞产品 ， 就吸引够了年轻女性消费者的眼球 ， 快速夺下了在线渠道伞类品牌销售额的第一名 。 根据天猫榜单-口袋伞热销榜来看 ， 蕉下小黑伞位居第一位 ， 而天堂伞却跌至第三位 。 并且 ， 若从销售单价来看 ， 蕉下小黑伞并不便宜 ， 近200元的单价远超其他品牌 ， 更是将近天堂伞价格的4倍 。
在防晒市场打响名头以后 ， 蕉下乘胜追击 ， 把握人们对于防晒理念的认同心理 ， 将防晒伞扩大至防晒服饰 ， 随后进一步延伸到户外运动市场 ， 设计全方面的产品矩阵 。 2019年-2021年 ， 蕉下非防晒类产品收入分别为280万元、7650万元和4.9亿元 ， 其中2021年较2020年增长五倍以上 ， 并且该时期内非防晒类产品收入贡献率分别为0.7%、9.6%和20.6% 。
根据灼识咨询 ， 以2021年总零售额及在线零售额计 ， 蕉下已经成为中国第一大防晒服饰品牌 ， 分别拥有5%及12.9%的市场份额 ， 与此同时 ， 其防晒服饰的在线零售额超过第二大品牌的5倍 。
具体品类细分来看 ， 2019年蕉下伞具收入的占比最大 ， 为86.9% ， 帽子服饰等其他产品的收入占比均不到10% 。 不过 ， 到了2021年 ， 蕉下主要品类产品的收入占比趋于平衡状态 ， 其中服装收入占比涨至29.5% ， 墨镜、口罩等其他配饰的收入占比也涨至25.4% ， 伞具收入占比则降至20.8% 。
作为一个新消费品牌 ， 蕉下的盈利能力不可小觑 ， 早在成立初期 ， 蕉下就赢得了红杉中国的投资 ， 随后又在2021年、2022年引入蜂巧资本和华兴资本 。 截止到蕉下拟在香港IPO上市时 ， 红杉中国持有蕉下19.37%的股份 ， 蜂巧资本和华兴资本分别持股6.96%和1.54%；红杉中国合伙人郑庆生和蜂巧资本创始合伙人常欣担任蕉下非执行董事 。
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