2019年 ， 是直播电商的元年 。 横空出世的主播李佳琦 ， 在直播间里兴奋地喊着“Oh My God”、“买它”；另一厢 ， 手机屏幕前 ， 则是一双双按捺不住的手 。
消费者们被市场教育得很好 ， 这也给了国产化妆品品牌机会 。 有的趁机转型线上 ， 比如2006年就成立的老牌化妆品品牌珀莱雅；还有的 ， 完全没有线下基础 ， 只瞄准线上渠道白手起家 ， 比如完美日记、花西子 。
毫无疑问 ， 这些品牌大部分都吃到了渠道与媒介变迁的红利 。
2017年 ， 珀莱雅提出“多品牌、多品类、多渠道、多模式”的发展战略 ， 开始积极布局电商渠道 。 也正是2017年后 ， 珀莱雅的业绩突飞猛进 ， 2017年至2021年年均营收增速达到了26.96% 。 珀莱雅的股价 ， 也顺势得到了腾飞 。
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2019年 ， 珀莱雅的线上营收首次超过线下 。 截至2021年 ， 珀莱雅已经有约85%的营收来自线上渠道 。
在受疫情冲击较大的这两年 ， 众多线下门店九死一生 ， 珀莱雅却凭借较高的线上占比 ， 依然保持了20%以上的增长 。
不过 ， 伴随营收增长的 ， 还有珀莱雅的销售费用 。 2017年 ， 珀莱雅的销售费用约为6.36亿元 ， 而到了2021年 ， 这一费用已经飙涨至约19.92亿元 ， 年均复合增长率达到了33.03% 。
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不得不承认 ， 珀莱雅善于利用电商平台进行大单品的推广 ， 但这背后堆积的是不菲的营销费用 。
作为最早在抖音上直播带货的传统企业 ， 2018年11月 ， 珀莱雅通过旗下产品“黑海盐泡泡面膜”一个月实现7140万销售额 ， 销售额环比增长了18倍 。 令人瞠目结舌的是 ， 珀莱雅为了推广这一单品 ， 雇佣了99位抖音主播进行推广 。 每一位主播摇旗呐喊背后 ， 不一定是真情实感 ， 但一定是真金白银 。
02增长何在
众所周知 ， 产品研发需要时间积累 。 营销却是可以高举高打 ， 大力出奇迹 。
国际化妆品品牌被国产品牌们偷袭珍珠港后 ， 自然也懂得以牙还牙 ， 开始积极布局线上电商渠道 ， 学习如何进行线上营销 。
2014年 ， 全球最大的化妆品集团欧莱雅来自电商渠道的营收 ， 仅仅只占3.5% 。 到去年 ， 这一数据已经上升至28.9% 。 不少国际大牌开始频繁尝试此前看不上的直播带货产品推广模式 ， 2021年国际大牌占据了约80%的直播间优质坑位 。
除了补足渠道和营销弱项 ， 一些国际大牌还开始有针对性地拓展新的消费品类 ， 或者下探旗下产品价格带 ， 在国产新消费品牌的腹地攻池掠地 。
在一众国际大牌的重重夹击下 ， 不少国货新消费化妆品品牌开始顶不住攻势 。 今年1月 ， 林清轩的创始人孙来春便在社交媒体上称 ， 香奈儿将发布“红山茶花护肤”系列是“早有预谋” ， 林清轩正受到创业以来最猛烈的进攻 ， 事关品牌生死 。
不过 ， 纵使行业竞争加剧 ， 珀莱雅的业绩无论是去年还是今年一季度 ， 其实都保持了较为平稳的增长 。
2021年 ， 公司实现营收46.33亿元 ， 同比增长23.47%；实现归母净利润5.76亿元 ， 同比增长21.03% 。 今年一季度 ， 公司营业收入为12.54亿元 ， 同比增长38.53%；归母净利润为1.58亿元 ， 同比增长44.16% 。
【品牌国货之光翻车，珀莱雅走不出轻产品重营销的困局？】今年一季度 ， 珀莱雅线上渠道对公司的营收贡献依旧给力 。 不过 ， 仅仅靠线上渠道发力、靠营销手段 ， 还是无法撑起这样稳定的双位数增长 。 成立多年 ， 从传统化妆品牌转型 ，， 珀莱雅也并非完全没有拿不出手的产品 。
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