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短发 独家拆解【彩棠】：珀莱雅第二张“王牌”( 二 )

短发发型


源于专业化妆师的品牌梦一、走“学院派”风格的1.0时代彩棠的诞生背景 ， 与创始人唐毅（又名唐宏毅）的履历密不可分 。 公开资料显示 ， 唐毅2000年曾在东田造型担任化妆学院培训主任；2002-2012年成为首位签约10年的巴黎欧莱雅中国彩妆专家；2012年唐毅与自然堂深度合作 ， 带领自然堂彩妆登陆伦敦奥运会、戛纳电影节 。 同时 ， 唐毅还是章子怡、姚晨等头部明星化妆师 。 在与品牌、机构、明星合作的过程中 ， 唐毅较早接触过国际品牌运营、产品研发、市场推广及销售 ， 对化妆品产业的各个环节有着清晰的认知 ， 同时 ， 他也较早的理解了 ， 中国消费者对彩妆的使用其实还停留在起步阶段 。 所以 ， 唐毅在2011年 ， 就已经创立北京蜜糖派化妆品有限公司 ， 也就是彩棠的母公司 ， 种下了做品牌的种子 。 2014年 ， 聚美优品邀请唐毅结合自己的化妆经验在线上做产品销售 ， 第一天便顺利卖出1万支眼线笔的成绩 ， 让他坚定 ， 中国已经到了化妆师可以诞生自己品牌的时代 。 由此 ， 承载着唐毅“为中国人定制妆容”愿景的彩棠正式诞生 。 但彼时的彩棠 ， 走的路线还比较“学院派”：将产品使用和妆容设计技巧结合 ， 为用户普及美妆知识和化妆技巧 。 所以 ， 产品层面 ， 彩棠当时是“大而全”的风格 ， 推出了底妆、眼妆、唇妆、化妆工具等一系列产品 。 综合以上这些信息 ， 至少可以得出以下2点结论：1、与一般的彩妆品牌不同 ， 彩棠的诞生是基于创始人在化妆技巧方面的专业背景（专业化妆师品牌） ， 且创始人是有一定知名度的 ， 这为品牌打下了信任背书基础 。 这也成为它被珀莱雅入股后 ， 一大非常差异化的能力 。 2、彩棠的DNA里面 ， 有很强的“中国”元素 。 可以说 ， 这成为它在国潮崛起背景下 ， 被珀莱雅这类资本方注意到的关键 。 所以 ， 这一DNA在珀莱雅入股它之后 ， 也被延续下来 ， 进而衍伸为“中国妆 ， 原生美” 。 二、有专业背景 ， 但没有专业产品心智然而 ， 仅有专业背景和为中国人定制的理念 ， 不足以支撑一个品牌的发展 。 解数咨询创始人张杨一直有一个观点：“专业”这个词 ， 其实某种程度上是个贬义词 。 因为 ， 当你被打上了这个标签 ， 你也失掉了让普罗大众更理解你的机会 ， 也就失掉了流通性、流量性 。 彩棠当初一味走专业化妆师品牌的这条路 ， 虽然可以建立一定的信任背书 ， 但是它毕竟离普通老百姓比较远 ， 品牌很难被大众消费者理解 ， 进而限制了它进一步扩大的机会 。 品牌的发展是一个系统化工程 ， 除了创始人本身的背景要专业 ， 产品研发、包装设计、内容输出、渠道、营销推广缺一不可 。 珀莱雅股份曹良国2019年参加化妆品观察演讲时 ， 就曾指出 ， 彩棠在过去4年做得不够理想 ， 主要是因为缺少化妆品产业一些必备要素 。 这些必备要素的缺乏 ， 注定了它“第一次生命”不会出彩 。 可以看一下彩棠面市的2014年前后 ， 国内彩妆市场的状态 。 从总体市场规模来看 ， 智研咨询发布的数据显示 ， 2013-2018年期间 ， 我国彩妆市场规模是化妆品里面增长最快的品类 ， 且市场集中度较高 ， 前10的品牌占比均在50%上下 。 但是这其中 ， 外资占据了绝大多数比例 ， 仅有的几个国货彩妆品牌 ， 也都出自彼时实力较为突出的头部企业 ， 比如卡姿兰、玛丽黛佳、上美、伽蓝、环亚 。


图源：智研咨询这说明什么？彩棠诞生时 ， 彩妆品类已经呈现爆发苗头 ， 它算是比较早嗅到了这个赛道的机会 。 但是 ， 这一阶段 ， 彩妆品类的话语权 ， 是属于具备规模实力的大企业、大品牌的 。 因为 ， 彼时还是“线下渠道为王”的时代 。 没有规模和渠道优势的彩棠 ， 面对这些大咖犹如螳臂当车 ， 很难在其中分到更大的蛋糕 。 同时解数咨询也去考古了彩棠彼时的产品 。 区别于现在青瓷特色的包装让人眼前一亮 ， 彼时彩棠的包装以黑色为主色调 。 其实 ， 这一风格倒不算出乎意料 ， 因为彼时品牌圈 ， 还没有像现在这么卷“消费者体验感” ， 大部分彩妆品牌的包装 ， 都谈不上个性化 。 产品层面 ， 彩棠或许是有意凸显创始人在技术层面的专业性 ， 刚开始上市的产品都是以全系列呈现 。 所以说 ， 不像当下用户能马上说出它的明星单品是修容高光盘 ， 此前 ， 它很难让人联想到 ， 到底是以什么产品见长 。 换句话说 ， 没有广为人知的大单品 ， 没有用户心智 。

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