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短发 独家拆解【彩棠】：珀莱雅第二张“王牌”( 六 )

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这或许意味着 ， 珀莱雅股份有意把彩棠打造成下一个珀莱雅 。 之所以这么说 ， 是因为彩棠目前展现出的爆发力 ， 确实让珀莱雅股份有这个信心 。 珀莱雅股份2021年财报显示 ， 彩棠已经在整个集团占比达到5.33% ， 而且营收增速超100% ， 几乎快是珀莱雅品牌营收增速的4倍了 。
图源：珀莱雅股份2021年年报今年一季度 ， 珀莱雅同样在财报中提到彩棠的增长情况：“销售占比较上年同期增加” 。 可以预测的是 ， 彩棠今年依然会有比较显著的增长 。 但是 ， 这并不意味着彩棠这个品牌目前没有隐忧 。 一、一心想撸流量 ， 但买了太多非精准流量 。

从彩棠店铺整体访客数可以看到 ， 它2021.12-2022.2访客数相较去年平销月 ， 几乎有一倍提升 ， 但转化率并没有显著提升 ， 反而还出现了比较明显的下滑趋势 。
访客数提升的动因 ， 从它对应月份加大店铺付费流量投入就能看出 。 转化率不佳 ， 也可以从付费流量带来的交易金额逐月下滑体现一二 。 为何会出现这样的问题？下面这两组图很能说明问题 。 可以发现 ， 彩棠2021.10就开始加大对于超级推荐这一付费工具的投入 ， 但带来的转化率、交易金额却都很拉垮 ， 进而拉低了整体的转化率和交易额 。 但显然 ， 从目前这个投入力度上来看 ， 彩棠似乎还没有意识到这个问题 。

我们研究过多个行业的多个品牌 ， 都发现超级推荐这一工具带来的转化率效果不好 。 这其实跟平台属性和工具属性都有一定关系 。二、品牌力有待持续增强
从2021.9到2022.2的半年时间 ， 我们发现 ， 彩棠淘内免费流量带来的转化和交易额其实还是不错的 。 这说明 ， 彩棠已经有一定用户基础 ， 品牌能够给自己带流量 。 但这是基于它不断进行推广的基础之上 。 如果把淘内付费流量这块砍掉或者缩减 ， 对彩棠的销售额影响势必会很大 。 同样 ， 抖音直播也能或多或少反映这个问题 。 目前 ， 达人直播是彩棠在抖音销售的主要动力 ， 这说明 ， 它还处于靠渠道来堆销的阶段 ， 如何把渠道的用户转化为品牌用户 ， 是它接下来需要去思考的问题 ， 也是考验它品牌力的关键环节 。
三、要注意产品配套服务的提升我们拉了2000条彩棠高光修容盘的用户评价 ， 发现了5大类型差评：“不满意客服”“赠品不喜欢”“物流不行”“外壳质感一般”“高光难用” 。 今年3月 ， 高光TOP10产品彩棠位居第一 ， 但其中有一个数量比较高的评价标签“哑光不好涂” 。 虽然众口难调 ， 但综合来看 ， 彩棠在产品及服务层面 ， 还有许多值得优化的地方 。 尤其是客服和物流这两大软性配套 ， 说简单不简单 ， 需要下功夫去优化 。 四、现在还处于吃渠道红利阶段 ， 精细化运营势在必行


图源：珀莱雅股份2022年一季度财报从珀莱雅股份今年一季度财报可以看到 ， 彩棠今年的销售仍然在快速增长 。 但通过以上分析可以看出 ， 这很大程度上是因为它还在吃抖音等新渠道的红利 。 此前 ， 我们也拆解过珀莱雅品牌在抖音翻红的案例 ， 可以说彩棠的打法很大程度也是在复刻珀莱雅 。 然而 ， 以线下渠道起家的珀莱雅股份 ， 现在线上占比已经接近85% 。 当线上红利消失 ， 彩棠能否顺利转换赛道 ， 比如说尚未被它开拓的线下市场？实际上 ， 众多线上彩妆品牌已经论证 ， 要走好这一步不容易 。

截自珀莱雅2021年年报再者 ， 从珀莱雅股份财报来看 ， 彩棠仍然还处于增加品牌宣传推广的阶段 ， 随着它在公司营收占比进一步扩大 ， 这也在进一步拉高品牌及公司的销售费用率 ， 进而影响净利率 。 由此看来 ， 彩棠的精细化运营已是势在必行 。 写在最后：从彩棠和珀莱雅股份的联合中 ， 我们看到了品牌基因的重要性 ， 也看到了一家公司组织架构完善的重要性 。 当然 ， 这其中也不排除“时代的机遇” 。 当这些因素都具备时 ， 它们的结合或许才能算是强强联合 。 但能不能笑到最后 ， 从来不是看短期爆发力 ， 而是看长期耐力 。 珀莱雅品牌历经近20年的发展 ， 也未能从护肤赛道跨到彩妆赛道 ， 而只能通过彩棠以“接力赛”形式 ， 帮它完成这场跨越 。 接下来 ， 彩棠又能否从面部彩妆跨向更广阔的未来？比如它还没有发力的眼唇彩妆、卸妆等品类 。 还是说 ， 这需要珀莱雅股份再找到一个品牌接力？不妨将这个问题交给时间来回答 。

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