【男装 国产男装「升级潮」下，九牧王、劲霸、海澜之家们顺利「上分」了吗？】
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文|螳螂观察
作者|图霖
国产男装似乎永远自带话题和流量 。
近日 ， 在抖音高热度变装博主“垫底辣孩”的新系列“如何成为一个品牌代言人”里 ， 国产男装品牌海澜之家成为首个被cue的国产品牌 。
而该条视频 ， 不仅让森马等一众国产品牌官方号在评论区“争风吃醋” ， 还引来了大量网友的“灵魂拷问”：为什么不跳舞？我以为会飞起来那种姿势……
是的 ， 印小天和杜淳代言时期的远古“魔性广告” ， 仍是部分网友对海澜之家的“第一印象” 。
其实不止海澜之家 ， 包括九牧王、红豆等在内的国产男装品牌 ， 在很长一段时间里都曾为“土味”“叔味”标签所困 。
但好在 ， 眼下“国货当自强”风潮正盛 ， 国产男装的转型升级终于来到了新的加速期 。
01.国产男装 ， 正在摘掉「土味」标签
对“国产男装好像不那么土”的认知转变 ， 一定是从注意到商场里新开的男装店开始的 。 过去被大多数消费者认为“看到都不想进去逛”的男装店 ， 正在悄悄“改头换面” 。
譬如 ， 下图所示九牧王和劲霸男装升级过后的门店 ， 相信即便是不懂时尚的普通消费者看到 ， 也很难再说出“土味”二字 。
品牌形象的转变 ， 自然远非靠门店的升级就能完成 。 于是 ， 和李宁、安踏等运动品牌一样 ， 国产男装品牌们还盯上了“秀场” ， 以达成与时尚迅速接轨的目的 。
今年1月 ， 九牧王以“盛世中华”为灵感 ， 将宝相花、唐卷草、唐三彩、蓝斑彩等中国唐代元素交织成一幅幅历史画卷拓印在九牧王男裤 ， 让巴黎时装周刮起了国潮风 。
去年9月 ， 劲霸男装也曾在山海关长城举办了主题名为【茄克·山海】的专场秀 ， 成为首个登上长城走秀的中国男装品牌 。
由此可见 ， 国产男装品牌正在逐渐挣脱过去长期被嘲的“无审美”等负面标签 ， 开始有了主动提升审美的意识 ， 甚至希望借“唐代元素”、“中国长城”等有代表性的中国符号 ， 努力从审美的跟随者转变为全球男装审美的引领者 。
当然 ， 不论是门店升级还是秀场亮相 ， 都是手段 ， 而非结果 。 如果具体到消费者口碑和市场表现来看 ， 国产男装真的丢掉“土味标签”了吗？
比较典型的例子是 ， 海澜之家过去的“魔性广告”固然难掩“土味” ， 但品牌近些年的“去标签”策略已经卓有成效了 。
从品牌形象来看 ， 此前的代言人林更新在拔高品牌整体调性上功不可没 。 “垫底辣孩”该条视频的评论区里 ， 就有不少网友肯定了林更新代言时期的海澜之家 ， 觉得是高级的 。
而在与市场表现直接挂钩的品牌销量层面 ， 海澜之家也给出了不错的“成绩单” 。
据4月27日海澜之家发布的2021年财报 ， 其主品牌海澜之家全年实现主营业务收入151.33亿元 ， 同比增长9.91% 。
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