03. 流量不断内卷 本土品牌趋于理性 国际美妆巨头对电商领域的“进攻”也正在挤压国产美妆品牌的生存空间 。
孔思翰表示 ， 头部主播、渠道优惠等优质资源都向国际化妆品品牌倾斜 ， 巨头们也发现送小样、做限量包装、打折等能提升销量 。 国产品牌在定价策略上本就不占优势 ， 现在更没有多少降价空间了 。
某功效护肤品牌创始人对采访人员表示 ， 旗下品牌也有规划“6·18”的活动 ， 但不会有太大的力度 。 一方面 ， 受疫情影响销售额已有很大程度的下降 ， 再参与打折促销只会令公司业绩进一步下滑；
另一方面 ， 国际美妆品牌的促销折扣力度越来越大 ， 国内品牌在折扣上几乎没有优势 。 对国产美妆品牌来说 ， 线上市场的竞争过于激烈 。
“对国产美妆品牌来说 ， 现在参与打折促销几乎是在自断后路 。 ”上述国内某功效护肤品牌创始人坦言 ， 今年4月 ， 化妆品原材料都在涨价 ， 部分原材料涨价幅度达到近十几年最高 。
产品涨价已是品牌商当前保障利益的主要方式 ， 在这种情况下 ， 参与打折促销就是在“赔本赚吆喝”了 。
今年“6·18”期间 ， 在国际美妆品牌来势汹汹的进攻下 ， 国产美妆品牌想要在销售业绩上出彩尤为不易 。 根据天猫“6·18”预售前四小时的数据 ， 美容护肤品类中欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛销售额拿下前三 ， 销售额居前二十名的品牌中外资大牌占比更高 。
京东方面数据也显示 ， 兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等高端美妆品牌深受消费者青睐 ， 海蓝之谜、资生堂、YSL等新入驻高端大牌表现尤为亮眼 。
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04. 线上促销“内卷”加剧 国内某上市美妆企业相关负责人对采访人员表示 ， 过去在“6·18”“双11”“双12”以及日常的直播间活动 ， 凭借代言人、品牌知名度和明星产品的带动 ， 国际美妆品牌在高端美妆产品市场一直占有优势 。
如今 ， 因为投入的成本和产品价格与国际美妆品牌有差异 ， 国产美妆品牌在线上营销和电商促销方面的局限性被进一步放大 。 对国产美妆企业来说 ， 将导致营销费用进一步增大 。
洞见研报消费品团队也表示 ， 过去国外化妆品巨头主要布局百货、免税店及旗舰店等渠道 ， 随着国外巨头调整风向 ， 逐步加码电商 ， 未来国内化妆品消费市场也将实现线上线下渠道的新平衡 。
未来美妆品牌的竞争在社交电商、开展头部KOL与私域流量等形式上将变得越来越激烈 。
欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞对表示：“未来线上线下将进一步融合 。 因此 ， 我们的战略不会单独针对线上或线下 ， 而是线上线下联动的全渠道战略 。 无论是线上还是线下 ， 消费者都可以去选择、体验、购买 ， 并且从我们的产品中获益 。 ”
东耳观点：国际美妆品牌线上促销力度的加大或许也会带来一些问题 。 国际美妆巨头也开始在线上采取大范围辐射策略 ， 对高价产品进行促销 ， 这从本质上讲会与其高端化的形象有冲突 。
国际美妆品牌在电商渠道的促销力度越大 ， 越容易在售后服务上出问题 ， 比如因促销吸引而扩大的消费群体能否享受与此前同等的精细化服务等 ， 这对国际美妆巨头来说有可能成为隐患 。
【活动618，国际大牌“迷恋”价格战】参考来源：中国商报、亿邦动力
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