刚刚过去的5月 ， 在五一假期、母亲节、520、618大促等大小节日的刺激下 ， 各平台的美妆大盘有了一定的增幅 。 各主流平台的美妆店铺热销榜上 ， 国际大牌似乎更占上风 。 在疫情反复的重压下 ， 中小商家如何趟出一条生路？
国际大牌“屠榜”天猫高交易榜
YSL超越花西子登上天猫彩妆NO.1
一到节日大促期间 ， 占据着品牌悠久历史沉淀、产品高知名度、送礼首选等多重优势的国际品牌 ， 都会相对更加热销 。 这从5月天猫美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具两大类目的高交易店铺TOP20榜中 ， 最能体现出来 。
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据生意参谋数据显示 ， 在上述天猫美容护肤/美体/精油高交易店铺TOP20榜中 ， 有16家国际品牌店铺上榜 ， 国货品牌则只有珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂4家上榜 ， 与4月同期有7家国货品牌旗舰店上榜相比 ， 少了将近一半 。
相比较而言 ， 5月天猫国货彩妆的表现要好一些 ， 共有6个国货彩妆挤进彩妆/香水/美妆工具高交易店铺TOP20榜 ， 它们是位列榜单第2名的花西子、第8名的完美日记、第9名的colorkey、第15名的彩棠、第19名的酵色、第20名的卡姿兰 。 不过 ， 在与国际彩妆大牌的角逐中 ， 花西子痛失榜单头把交椅 ， 今年第2次被YSL反超 。
虽然国货美妆在天猫TOP榜中整体相对弱些 ， 但在抖音、快手平台 ， 却大有“收复失地”的意味 。 据飞瓜数据显示 ， 在5月抖音、快手美妆类目销售额TOP20榜中 ， 有超过一半都是国货美妆品牌 。
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值得一提的是 ， 5月抖音、快手分别有2个品牌小店月销破亿 。 它们分别是月销1.17亿元的花西子抖音官方旗舰店、月销1.06亿元的肌先知旗舰店 ， 与月销2.07亿元的LG生活健康快手美妆旗舰店、月销1.04亿元的棉密码快手旗舰店 。
海内外美妆品牌在抖音自播暗自较量
中小品牌可尝试三招破局
如果说一两年前在抖音电商表现较好的品牌 ， 更多是吃到了平台的政策红利 ， 那么 ， 当下要想取得较高的销售额 ， 更多需靠品牌自己的真本事 。 总结来看 ， 从以下三方面出发 ， 更容易在激烈的竞争中杀入重围 。
1、国内外品牌都在深耕自播 ， 自播能力强能走得更稳当 。
直播兴起这几年 ， 达人带货与品牌自播早已不是对立面 ， 而是相辅相成 。 当下不论是国货美妆 ， 还是国际大牌 ， 都有意在二者之间找到某种平衡 ， 这在抖音电商表现更为突出 。
在5月抖音美妆销售额TOP20的小店中 ， 花西子、肌先知、Olay、完美日记、自然堂这5个品牌店铺的自播GMV均占月销的50%以上 ， 其中 ， 自然堂抖音官方旗舰店的自播业绩占比相对最高 ， 达到约67.53% 。
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国际品牌对自播的重视程度也在提高 ， 以欧莱雅抖音官方旗舰店为例 ， 其自播业绩占5月总销售额的约48.18% ， 其次是奥伦纳素抖音官方旗舰店 ， 自播业绩占比约为40.96% 。 与达人直播相比 ， 品牌自播可以在成本、产品组合方面做到更加可控 ， 做好自播越来越成为品牌的必选项 。
2、立足潜力成分 ， 从中小品牌成长为亿级乃至10亿级品牌 。
5月 ， 杀入抖音美妆小店销售额TOP榜第17名的HBN ， 创立于2019年 ， 从创立之初 ， 该品牌就锁定“A醇”这一成分 ， 进行功效抗老护肤品的研发 。 要知道 ， 当时国内与A醇相关的产品十分少见 ， “早C晚A”的概念也是在2021年前后才开始流行起来 ， 可以说 ， HBN能耐得住寂寞 ， 且极具前瞻性的眼光 。
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