今年的“6·18”活动期间 ， 从不打折的国际美妆品牌已不再“高冷” 。
从不搭赠正装产品的国际美妆品牌在头部主播直播间中上演了“买一瓶正装送一瓶正装”的大促销；一向不打折的名牌粉底液、保湿霜等“明星产品”线上价格几乎腰斩……
多位业内人士表示 ， 受新冠肺炎疫情、原料价格上涨等多方面因素影响 ， 线下业绩不佳的国际美妆品牌今年“6·18”加大了线上促销力度 ， 国产品牌生存空间或受到挤压 。
01. 抖音榜单出炉 润百颜、珀莱雅冲入TOP5 2022年抖音电商618好物节已于6月1日进入了活动正式期 ， 与去年不同的是 ， 今年的大促去掉了7天预售期 ， 直接进入售卖期 ， 一直延续至18日 。
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根据短视频和直播电商数据分析平台飞瓜数据抖音版提供的数据 ， 6月1日0时至3日24时 ， 在所统计的37个类目中 ， 共14个类目、41个品牌的预估销售额突破千万 。
美容护肤类目的TOP10品牌销售额均超过千万 ， 女装、大家电类目各有5个品牌 ， 生活电器、运动鞋类目各有4个品牌 。
美容护肤类目TOP5品牌分别是后、雅诗兰黛、润百颜、赫莲娜、珀莱雅 ， 国货护肤品牌分得两席 。
与2021年抖音双11榜单相比 ， 润百颜、肌活为新进榜单的国货品牌 ， 肌活目前位于第10名 。
彩妆香水类目中 ， 国货品牌的“含量”为50% ， 仅TOP5中就分得4个席位 ， 分别为花西子、FV、完美日记和colorkey 。
在时隔半年的新一轮大促中 ， 个人护理类目的TOP10品牌已经大洗牌 。 上榜品牌包括KONO、沙宣、薇尔、玉兰油、拜迪生物、合生和、薇婷、美丝悦、半亩花田和博滴 。 其中 ， 成立于2018年的本土护发品牌KONO成为黑马冲到榜首 。
02. 疫情持续影响 618成大牌救命稻草 某国际美妆品牌的市场部相关负责人对采访人员坦言 ， 北京、上海是品牌线下消费的主力城市 ， 前一段受疫情影响 ， 两个城市主要的线下消费场所几乎都关停 ， 这势必会影响销售额 。 在这种情况下 ， 品牌确实会对线上的促销活动更加上心 。
“很多国际美妆品牌的代工厂都在上海 ， 因为疫情停工 ， 并且‘5·20’、五一等节点都没有搞促销活动 ， 部分生产线复工复产后 ， 订单多到忙不过来 ， 品牌商对‘6·18’寄予厚望 。 ”上海地区某大型美妆代工厂负责人表示 。
在中国市场 ， 促销方式多数都是给出更低的价格 。 据采访人员不完全统计 ， 在国内流量最高的两大头部主播直播间 ， 参与打折促销的国际美妆品牌已超过100个 ， 价格几乎达到近三年来促销活动的最低点 。
值得关注的是 ， 国际美妆品牌加大线上活动的促销力度或与其业绩下滑有直接关系 。
今年一季度 ， 国际美妆巨头在中国市场的业绩均有所下滑 。 今年一季度 ， 资生堂集团中国市场销售额同比下跌了20.6% 。
其表示 ， 业绩下滑主要受客观环境影响 ， 线下顾客减少 ， 且部分实体店铺关闭；雅诗兰黛集团亚太市场的销售额同比下滑3.91%；爱茉莉太平洋在中国市场销售额下滑了10% ， 多个城市门店暂时关闭；宝洁在电话会议中透露 ， 其中国地区业绩承压 ， 销售额呈下降趋势 。
但在国际美妆巨头的一季度财报中 ， 线上电商渠道的销售额均实现了正增长 。 雅诗兰黛财报透露 ， 中国区线上实现两位数增长 ， 得以抵消实体店的部分下降压力 ， 资生堂的电商销售业务也增长了20% 。
美妆营销从业人士孔思瀚表示 ， 疫情暴发前 ， 国际化妆品巨头对参与“双11”“6·18”等促销并没有太大兴趣 。 可是现在 ， 巨头们的新品发布、年末大促等活动都在线上举行 ， 甚至在知名主播的直播间举办 ， 这就说明其线上渠道的销售额已经可以弥补线下零售成本提升、销售额增速下滑造成的损失 。
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