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品牌95后消费超50%，“以油养肤”为何急速年轻化？

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导读：以油养肤 ， 可能是目前最为复古又新潮的护肤方式了 。
作者〡《未来迹》耿冬燕
【品牌95后消费超50%，“以油养肤”为何急速年轻化？】继“早C晚A”后 ， “以油养肤”成为护肤赛道的热门 。
从小众走向大众 ， 随着近两年来一批新锐国货的崛起 ， 国内面部精油市场在不知不觉间被重塑 。
这片曾经被外资品牌产品占领的高地 ， 如今已经改天换地 。
国货新锐品牌涌入面部精油高地 最近换季又值618 ， 《未来迹Future Beauty》在某购物平台搜索换季护肤品时 ， 突然看到这样一个榜单：
品牌95后消费超50%，“以油养肤”为何急速年轻化？
文章图片
618天猫面部精华预售榜
惊讶发现 ， 前20榜单里有11个是国货 ， 其中绝大部分还是新锐国货 。
在表格中可以看到 ， LAN兰、雏菊的天空、林清轩、夸迪、PMPM、逐本、阿芙等7个新锐国货品牌进入榜单 。
截至5月31日下午 ， 其中预定量最高的LAN兰时光精华油已达3万件以上 ， 第二名「DAISY SKY雏菊的天空」翡冷翠修护精华油被预定2万多件 ， 第三名的林清轩山茶花润肤油预定2000件以上 。
而在精华油品类走得较长的老牌外资已经被挤出前三 ， 法国Decleor苦橙花面部保湿精华油预定量1000多件 ， 德国天露芬面部精华油800多件 ， 希思黎黑玫瑰珍宠滋养精华油和澳尔滨三重卓能活妍植萃精华油预定量仅500多件 。
除了国产新锐品牌抢占精华油市场之外 ， 这个榜单中还透露出这样几点信息：
1、国产精华油价位直追外资大牌 。
按618折后价格来看 ， 目前天猫平台热度最高的精华油大致分为三个档位：
大众档：以PMPM、逐本、LAN兰、阿芙为主 ， 门槛价位在150元到250元左右；
中高端档：雏菊的天空、林清轩、欧莱雅、德国天露芬、法国Decleor、夸迪、CEMOY、欧树、茱莉蔻等 ， 价位在300元到500元区间；
高端档：希思黎、夸迪 ， 价位在1000元及以上 。
可以看到 ， 国产品牌不仅抢占了精华油赛道中大众价位市场 ， 还在中高端、高端档位上有选手与大牌分庭抗礼贴面竞争 。
2、毫升数减半 ， 国产精华油降低年轻人入门门槛 。
仔细观察可以发现 ， 前文提到大众价格带的逐本、阿芙等品牌上榜产品价位分别为149元/15ml和159元/15ml ， 其实论单价来说并不比中高端价位的便宜多少 ， 但这些品牌通过减去精华油常见30毫升包装的一半 ， 来降低消费门槛 ， 不失为一种吸引新消费者的好方法 。
同样用这一招的还有法国品牌Decleor ， 通过15毫升的小包装 ， Decleor把热卖产品的单价降到了400元以下 。
3、强调夏季使用场景 ， 提升肤感 。
还可以注意到的一点是 ， PMPM在品牌宣传页中打出“夏季水感油”的宣称 ， LAN兰也提出“水油平衡” ， 都意在强调产品的使用肤感“不油”、“夏天用也合适” ， 扩大使用场景和适用人群（比如油皮一般不会购买油类精华） ， 打破消费者认知中秋冬才用油类护肤的刻板印象 ， 为即将到来的夏季销售打好基础 。
面部精华油用户加速年轻化 新锐国货PMPM提供给《未来迹Future Beauty》的统计数据显示 ， 目前该品牌千叶玫瑰精华油的用户超半数为18-25岁的消费者 ， 消费者满意度高达99.6% 。
PMPM的数据 ， 只是精华油在年轻化市场勃发的一个缩影 。
早在2021年 ， 李佳琦就曾公开预测“以油养肤”会火 ， 直言看好一些国际芳疗品牌和本土植物定位的品牌 。
但实际上“以油养肤”并不是一个新概念 。 最早可以追溯到几千年前的古希腊 ， 那时人们已经开始用羊毛脂来护理肌肤 ， 古罗马人也会用各种动物、植物的油脂涂抹在脸上进行皮肤保养 。

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