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身边的女性朋友最近经常说 ， 一些国产护肤品牌价格已经超过国际一线了 。 此前国产护肤品在大众的眼里还是平价朴实的代名词 ， 现在已经发生了如此大反转吗？
护肤达人艾米告诉我 ， 其实并不是所有国产护肤品价格都如此之高 ， 但是一些国产的功能性护肤品在价格上确实已经和国际一线品牌相仿 ， 达到高端护肤品的定价区间 。
她以自己正在使用的一款功效型护肤品牌薇诺娜举例 。 在淘宝薇诺娜官方旗舰店 ， 冻干面膜12片券前价346元、防晒霜376元/100g、保湿特护霜656元/120g 。 而纵观同类型国际一线功能性护肤品牌 ， 理肤泉保湿乳液510元/80ml、B5面膜10片券前价330元；雅漾小金刚防晒乳30ml/168元、特护保湿乳100ml/348元 。
作为国产美妆品牌 ， 薇诺娜的价格直逼国际高端品牌 ， 甚至在一些单品的价格上远超国际一线品牌 。
为何它的价格如此之高 ， 消费者花如此高价购买的这些国产护肤品真的值吗？
本篇 ， 我们希望以薇诺娜作为典型案例 ， 探索国产功效性护肤品牌的高端化路径 ， 以及消费者的高价到底去了哪里 。
都已经是“线上”的生意
要分析清楚国产功效型护肤品 ， 就要先理解“药妆”在全球的发展 。
最初 ， 药妆（Cosmeceutical）这一概念是由美国皮肤科医生Albert Kligman 在1984年提出 ， 它是介于化妆品和皮肤科外用药物之间的一类皮肤护理产品 。 1998年 ， 薇姿、理肤泉、雅漾等国外药妆品牌相继进入中国市场 。
不过 ， 需要注意的是 ， 药妆这一概念一直存在诸多争议 ， 它在日本被称为“医药部外品” ， 也是被法律所认可的药妆品 ， 在美国和欧盟是作为药品来监管 ， 但是在中国和其他大多数国家 ， 在法律层面是不存在“药妆”概念的 ， 一般“中国药妆”指的即是功效性化妆品 。
选取薇诺娜作为国内功效型护肤品牌的代表 ， 主要是因为它的业绩和产品在国内功效型护肤品牌甚至国产护肤品牌中都占有一席之地 。
【国产国产护肤品贵过国际一线大牌，合理吗？】纵观国产头部企业 ， 2021年度上海家化营收76.46亿元 ， 珀莱雅46.33亿元 ， 华熙生物功能性护肤品板块2021年销售收入33.2亿元 。 仅靠薇诺娜一个核心品牌支撑的贝泰妮 ， 2021营收就超过40亿元 。
从2019年到2021年 ， 薇诺娜一直位居国内功效性护肤品市场销售第一的位置 。
在成为国产第一之前 ， 薇诺娜就在花大力气用皮肤医学的背书来打造自身舒敏品牌的人设 。 据薇诺娜创始人郭振宇在2018年底时的一次行业演讲说到 ， 薇诺娜的产品得到54家三甲医院皮肤科临床验证 ， 有64篇基础研究及临床验证文章 ， 还协助完成11篇国家级专家指南及共识 。
在构建舒敏品牌人设的核心基础上 ， 同步线上和线下渠道布局 ， 进行品牌市场开拓 。
在以线上渠道为主的营销模式下 ， 除了一般的品牌营销策略—深耕小红书、抖音等各大社交平台和媒体 ， 以及在各大电商平台开设官方店铺外 ， 我们发现薇诺娜还根据品牌调性做出了自己的差异化特色 。
相较于很多功效性护肤品牌重点与头部美妆护肤博主合作 ， 薇诺娜选择了名校研究生、医生、化妆品配方师等头部&腰部医护领域达人 。
据相关数据显示 ， 在医护领域的头部达人中 ， 薇诺娜的达人渗透率高达40% ， 而这也有助于进一步加深薇诺娜在“皮肤医学”“敏感修护”的行业光环 。
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