线下 ， 在传统美妆店和KA渠道货架被国内外各大品牌纷纷占领的情况下 ， 薇诺娜还切入了医药渠道 ， 从2017年开始布局OTC ， 从医药和药房进行切入 ， 通过医生这一权威角色进行推荐 ， 并线上APP同步线下的皮肤医美体验中心 ， 形成了较强的特色线下渠道 。
我们询问的几位薇诺娜用户都表示 ， 是医院医生在看过他们的皮肤病理状况之后 ， 推荐他们使用薇诺娜的产品 。 这代表 ， 薇诺娜在医药渠道具备一定的知名度 。
不过 ， 根据贝泰妮2021年财报 ， 我们不难发现薇诺娜的营收仍然主要依赖的是线上渠道 ， 其线上销售额占据主营业务约82%的比重 ， 线下则占约18% 。
即使在线下铺设了众多的医药渠道或者门店渠道 ， 国内功效型护肤品或者高端护肤品 ， 仍然主要是在线上渠道进行销售和变现 ， 这是无法改变的现实 ， 也是现今网络时代的销售主流 。
这也对国产护肤品在品牌打造上提出了更高的要求 ， “酒香不怕巷子深”的时代早已一去不复返 。
我们买的不是护肤品 ， 是广告？
国产护肤品牌 ， 尤其是要冲击国际大牌市场占有的那些品牌们 ， 在品牌塑造和消费者感知上的力气和金钱 ， 一直都相当大 。
根据贝泰妮财报 ， 从2017年到2021年 ， 公司营业总收入分别为7.98亿元、12.4亿元、19.44亿元、26.36亿元和40.22亿元 ， 同年公司的销售费用分别为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元、11.07亿元和16.81亿元 。
在这五年间 ， 销售费用占据了公司营收的40%出头 。 也就是说我们买的薇诺娜40%都用在了营销上面去 。
而在这五年间 ， 公司的研发费用占据公司的营收一直维持在2%-3%之间的低水平 。
但是 ， 我们又发现不仅是薇诺娜 ， 包括其他很多化妆品品牌 ， 都是重营销 ， 轻研发 。
上海家化2021年销售费用29.47亿元 ， 研发费用1.63亿元；珀莱雅2021年销售费用19.91亿元 ， 研发费用投入为7658万元；还有2021年总营收17.87亿元的丸美股份 ， 其销售费用7.41亿元 ， 研发费用5048.82万元 。
至此 ， 我们不禁思考 ， “重营销轻研发”的经营决策思路 ， 消费者究竟是为产品本身买单 ， 还是为品牌的营销成本买单？
还是拿薇诺娜来说 ， 在小红书上搜索“薇诺娜” ， 发现消费者对其评价褒贬不一 。 除了“使用后症状减轻”“对敏感肌效果很明显”外 ， 差评也不在少数 。 如“水乳喷头不好用”“肤感黏腻”“无功无过”“皮肤好的人用起来跟郁美净一样”“薇诺娜纯粹就是一个网络营销的辣鸡品”“用了之后反而更红痒了”等等 。
贝泰妮在2021年度财报中也提到了该问题 ， 其表示：“公司“薇诺娜”品牌重点针对敏感肌护理 ， 多适用于肌肤较为敏感的人群 。 但若公司未来在采购、生产过程中未做到有效的质量控制 ， 消费者使用公司产品产生过敏等不适现象 ， 可能会引起消费者投诉 ， 甚至有可能面临监管部门行政处罚的风险......”
不过 ， 也有观点认为 ， 对于品牌而言 ， 销售费用高于研发费用是无可厚非的 ， 不止是国内品牌 ， 哪怕是诸多国际知名头部美妆企业亦是如此 。
不过 ， 代加工厂“批发式”配方生产 ， 导致行业同质化严重 ， 产品缺乏竞争力 ， 是不少消费者对于国产护肤品如此高价产生质疑的重要一点 。
其实 ， 在美妆行业 ， 代工生产模式是常态 。 从欧莱雅、联合利华、宝洁、汉高等一众国际知名大牌 ， 到国内珀莱雅、相宜本草、薇诺娜、上海上美等具有研发实力的国产本土品牌 ， 都需要委托其他代工企业进行生产 。 不过 ， 其中区别则在于生产模式的不同 。
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