资生堂|干不过资生堂，欧莱雅彩妆线撤出日本，但花西子等中国品牌却火了
本文来源：时代财经 作者：周嘉宝
近日，欧莱雅日本宣布旗下品牌巴黎欧莱雅（L'Oréal Paris）彩妆业务以及美甲品牌Essie将从日本市场撤出，涉及产品将销售至今年年底，但是从9月起便不再向市场推新。
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巴黎欧莱雅于1969年登陆日本，在日本布局已超过50年，而美甲品牌Essie是2014年开始在日本销售。欧莱雅集团在日本拥有18个品牌，而巴黎欧莱雅是集团品牌阵营中知名度最高、历史最悠久的品牌之一，素有集团“亲女儿”之称，主要生产染发、护发、彩妆、护肤等产品，隶属于欧莱雅集团的大众化妆品事业部（Consumer Product Division）。
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图片来源：欧莱雅日本官网
欧莱雅日本公司表示，此次决定是因为全球疫情的爆发改变了日本消费者价值观和生活方式，为了保证欧莱雅集团每个品牌的可持续增长，巴黎欧莱雅品牌会更多的将有限的管理资源用在增长更好的护发和染发线产品上。
日化财经评论员清扬君对时代财经表示，疫情期间砍掉持续亏损的产品线是正常操作，“疫情确实对日本美妆市场的打击很大，日本的美妆零售主要依赖于线下市场，旅游零售就是其重要的一部分，游客的锐减让线下消费为主的日本美妆市场进入了调整阶段。”
在2019年，欧莱雅集团就在年度报告中明确指出过“彩妆业务在发达国家缓慢发展”的困境，并表示这一板块的业务增长主要依靠线上和旅游零售两大渠道。
巴黎欧莱雅彩妆为何失宠？疫情下的日本街头，行色匆匆的男男女女无一例外都戴着口罩。“日本市场的口红销量锐减，就是这个原因。”在日本学习国际政治专业的留学生专专（化名）对时代财经说，相较疫情爆发前，她的社交在明显减少，疫情前也经常与朋友一起逛药妆店，但是疫情之后几乎只去专柜或者线上购买必要的护肤品。
根据英德知市场咨询公司数据，疫情给2020年的日本美妆市场带来了重创。全年口红产品的销售额仅为2019年42%，而其他面部彩妆产品，如腮红、粉底和粉底液的销售额也分别为2019年销售水平的63%、68%和72%。
疫情下彩妆产品销量锐减或许成为了巴黎欧莱雅彩妆线在日本大撤退的导火索，但据日本某化妆品专柜的中国导购林月（化名）称，巴黎欧莱雅彩妆产品线在日本市场的地位本就岌岌可危。
在她看来，尽管巴黎欧莱雅很早就进入日本市场，但品牌本土化做得不够，“巴黎欧莱雅产品还是很欧美，品牌也很少启用日籍明星作为代言人，相较之下，日本本土巨头资生堂集团、花王集团旗下彩妆RMK、Kate等品牌就更加亲民，在产品宣传、个性化需求的满足上也更有优势”。
此外，林月还补充称，几年前K-pop文化在亚洲范围内的大流行也让众多韩国化妆品品牌成为受日本女孩子追捧的产品，巴黎欧莱雅等欧美系中端定位的彩妆面临多方面的竞争压力。
清扬君认为，日本、韩国等国家有着独成一派的时尚体系，本土彩妆品牌的不仅在产品更新速度、消费者个性化契合程度以及对日本流行趋势的把握方面都更符合本土消费者的需求。他指出，“日本美妆市场早年就已经很成熟，传统欧美品牌赶不上本土品牌和新晋品牌的反应速度，巴黎欧莱雅在日本市场表现出水土不服也很正常。”
招商证券研报显示，日本彩妆竞争格局近十年来非常稳定，传统欧美彩妆品牌产品创新不够，线上策略保守。2020年，日本彩妆市场的前十大品牌中只有美宝莲属欧莱雅集团旗下，其余九席均为日本本土品牌，资生堂彩妆占据了绝对龙头地位。
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