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门店|Zara跨界美妆，快消命到头了吗？( 二 )


2018年起，中国美妆市场规模首次超越日本，成为全球第二大美妆市场。国货美妆品牌如完美日记、花西子、薇诺娜、毛戈平等都在过去几年实现了高速增长。
中国的美妆消费市场正在崛起，Zara在此时入局，显然也是想在这片市场分得一杯羹，实现自救。可国内美妆红海中还有Zara的容身之地吗？
从价格上看，Zara口红为99元/只，眼影为159元/盒，很明显，其在美妆上继续沿袭平价路线，或许它瞄准的正是国内欧美中高端美妆品牌的平替市场。
门店|Zara跨界美妆，快消命到头了吗？
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不可否认的是，Z世代多元、多变、小众的消费兴趣使得中国的美妆市场呈日益碎片化的方向发展，Zara的入局或将会抢占部分市场份额，但增长有限。
当下“国潮”正起，国内美妆产品自身不管从研发投入还是市场营销都步步紧逼，年轻人对国产品牌的兴趣将持续增加。
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平替美妆席卷中国乃至全球，这看起来是Zara发展美妆产业的大好时机，但目前国内市场中，好看、平价又好用的美妆产品比比皆是，Zara若只想靠这张底牌赢得市场，怕是难以吸引年轻人的目光。
从过去经验来看，Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius，以及H&M、Topshop、Forever 21等国际知名快时尚品牌都相继推出过美妆产品，但观察几年下来的市场反映，并未掀起太大波澜。
快时尚品牌入局美妆虽然有其天然优势，比如说成熟的供应链和突出的品牌调性，但美妆市场与服装市场注重的是两种不同的销售逻辑，相比于服装产业，美妆行业更看重营销，将一套销售逻辑生搬硬套到另一产线上，效果不尽如人意也就可想而知了。
快品牌的慢营销，Zara落后了
国产大众美妆品牌的崛起离不开高超的营销手段。
就拿完美日记来说，其母公司逸仙电商在提高品牌知名度、连接消费者上可谓是煞费苦心。根据数据显示，2020年，逸仙电商共支出了34.14亿营销费用。包括与周迅、戳爷合作代言，邀请超过1.5万名KOL带货等。
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同时，完美日记看透当下年轻消费者的心理，给品牌贴上 “平价奢华”的特性，巧妙勾起年轻人的购买欲望。
完美日记还创造了“小完子”的人格化形象，增加亲切感和连接度。
微信、微博、抖音、快手、B站、小红书等各个社交平台上都为完美日记背书的KOL，此举不断地将公域流量转化为私域流量，品牌因此更容易留住粉丝。
完美日记还通过微信群、淘宝群等方式进行社群营销，与用户保持深度互动，深耕流量以提高用户复购率。
不管是渠道还是内容，完美日记都在充分了解国内年轻消费者喜好的基础之上狠狠发力，使产品能够直接连接消费者，而这正是Zara等国外品牌所不擅长的，在社交电商、直播带货、种草拔草等销售新模式上，快时尚品牌显然要“慢”很多。
而当头部社交平台的流量红利消退，Zara想要通过渠道来获取流量就变得更加困难。走着和完美日记一样的路线，却吃不到完美日记那样的红利。
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无法忽视的是，品质问题一直都是Zara难以逃避的弱点。在服装上屡次出现质量问题的Zara该如何说服消费者，快时尚品牌生产的美妆产品，产品质量能够信赖。
在这种标签和风评中，Zara若想顺利打开国内市场，着实需要深思一番。

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