赵梦进击的美瞳，不走完美日记的老路( 二 )
相比彩妆 ， 美瞳的复购率更高 。 数据显示 ， 相比口红20%的复购率 ， 彩瞳的复购率更高达30%-50% ， 彩瞳已经替代口红成为“种草口罩妆”时的必备单品 。
面对这一波新的消费群体 ， 而且拥有较高的复购意愿 ， 品牌们用擅长的私域流量运营策略 ， 成功沉淀下一批粉丝 。 根据《线上美瞳行业消费趋势洞察报告》 ， 2020年美瞳消费频次位于隐形眼镜品类的榜首 ， 且远高于隐形眼镜 。 在电商平台 ， 一些美瞳品牌的爆款单品 ， 月销量都在10万以上 。
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“美瞳经济”火热的另一面 从去年开始 ， 美瞳品牌的融资就不停刷新记录 ， 单轮融资达到上亿元的规模 。
其中MOODY从2019年至今完成5轮融资 ， 其中B轮和B+轮融资达3.8亿元 ， 投资方包括高瓴资本、经纬中国、腾讯和小红书等 。 另外4iNLOOK、可啦啦和可糖同样完成3次融资 ， 披露的最高过亿元融资 ， 大多数发生在今年上半年 。
把美瞳作为美妆产品的一部分 ， 美瞳品牌有了更多新的发展方向 。 可啦啦对36氪-未来消费表示 ， 去年彩瞳激增 ， 女性群体对眼妆的关注明显超过口红 。 加上通过短视频媒介 ， 线上购买的便捷化让增量用户的尝试成本降低 。
相比近两年才开始爆发的国产美瞳品牌 ， 此前占据国内市场的 ， 是强生、博士伦、海昌、海俪恩等老牌玩家 ， 其中大多为日韩等海外品牌 。 例如韩国的NEO和OLENS ， 日本的ReVIA和FLANMY等 ， 在明星们代言下热卖 。
这些起步较早、产品线较为成熟的国外品牌 ， 国内消费者对其信任度往往更高 ， 早年也催生出大量代购现象 。 在现阶段国货爆发的环境中 ， 国内消费者开始逐渐倾向本土品牌 。
数据显示 ， 2019年线上头部Top30的彩瞳品牌占据了市场80%的份额 ， 品牌头部效应明显 。 头部品牌中 ， 欧美品牌份额逐年下滑 ， 中国品牌和日本品牌份额逐年提升 。
除了灰、黑、棕等基础混搭配色 ， 在网红美瞳的列表中 ， 星空、人鱼姬等成为热门色系 。 另外通过与知名IP和美妆品牌跨界联名 ， 国产美瞳有了新故事可讲 。
虽然头部品牌已经赢得相当一部分消费者的信赖 ， 但鱼龙混杂的市场上还是存在不少三无产品和代购现象 。 毛利率在4成以上 ， 产品溢价空间大 ， 并不意味着美瞳是一个门槛低的行业 。
在国内 ， 美瞳属于三级医疗器械 ， 是风险级别最高的医疗器械 。 在监管要求下 ， 国内美瞳品牌的生产和销售需要具备相关资质 。 同时由于技术壁垒和产能方面的限制 ， 目前几家新的美瞳品牌 ， 大多通过国外供应链来实现生产 。
在供应链方面 ， 国内品牌更多利用从消费者端的反馈 ， 来把控生产并建立壁垒 。 例如可啦啦对标“彩瞳供应链里的苹果” ， 将掌握的核心科技与高品质工厂效能相结合 。 特别是柔性供应链管理方面的优势 ， 通过精准预测销量 ， 合理控制库存 ， 以满足产品研发上新的快节奏 。
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此前可糖对36氪表示 ， 美瞳最难的是度数和SKU太多 ， 库存多 ， 需要数据和运营能力帮助减轻库存的压力 。 可糖通过建立自己的数据中台 ， 给每一个用户打标签 ， 在每次激励用户时给出不一样的惊喜 。
解决供应链的问题 ， 摆在国货美瞳面前的还有越来越“卷”的赛道现状 。 各家提供的产品名称不同 ， 但花色越来越相近 ， 包装也同样走精美路线 。
由于消费者对美瞳品牌的选择 ， 大多来自明星达人的推荐 ， 在佩戴效果差异化不大的情况下 ， 消费者更多考虑性价比 ， 或者被更加新颖的产品吸引 。
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