国产|质量遭吐槽、设计内卷、困于营销……国产美妆如何“闯关”？
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出品 | 创业最前线
作者 | 李小反
编辑 | 冯羽
美妆圈已然变天了 。
若干年前 ， 在世界中高端彩妆市场中难觅中国品牌的身影 ， 我国的美妆市场也大多被美日韩等品牌占据 。 但是 ， 随着国产美妆玩家的出现并壮大 ， 这种现象被扭转了 。
从电梯里的大幅广告 ， 到明星代言、博主带货 ， 国产美妆似乎已经一骑绝尘 。 更重要的是 ， 美妆已经成为新国货潮流中的一个标杆行业 。
不过在热浪背后 ， 一些行业性问题也逐渐被暴露出来 。 在小红书、B站等平台 ， 有不少博主在国产美妆产品测评中给出了“避雷指南”；甚至还有博主扒出 ， 一些国产品牌在设计上存在抄袭、模仿等现象 。
在国产美妆风头正盛之时 ， 一盆冷水正倾盆而下 。
1、国产美妆该降温了？ 大概五年前 ， 郭享耳儿在刚刚成为一名美妆博主时就发现 ， 很少有美妆博主使用国产美妆产品 。
如今不过几年过去 ， 她看到大多数美妆博主都多少拥有几样国产产品 ， 在她自己的视频中 ， 也几乎每期都有国产品牌出镜 。
尤其是随着我国掀起一股“新国货”潮流 ， 美妆作为一个代表性行业 ， 一时风头无两 。 在崛起的众多品牌中 ， 最耀眼的莫过于完美日记和花西子 。
2017年 ， 完美日记诞生 ， 仅用了两年时间 ， 其母公司销售额便实现35亿元 。 在完美日记成立的同一年 ， 花西子也横空出世 。 同样是两年时间 ， 其天猫年销售额也达到近20亿元 。
在今年天猫618彩妆品牌TOP10中 ， 花西子和完美日记分别位于第一和第三名 。
新的国产品牌更是层出不穷 。 例如在2020年3月 ， 一个名为PMPM的国产护肤品牌上线 。 公开数据显示 ， 该品牌上线当月GMV为15万元 ， 6个月之后 ， GMV翻了100倍 。
国产美妆惊人的崛起速度不禁让人咂舌 。 “很少能看到哪个国际美妆品牌 ， 能在几年内做到这样的体量 。 ”昕然广告创始人、美妆博主丢丢对「创业最前线」表示 。
新锐美妆一夜蹿红、迅速打开市场 ， 成为很多国货品牌仰望的目标 。 不过 ， 这样的发展速度也导致市场逐渐变得浮躁起来 。
在小红书、抖音等平台上 ， 一些美妆博主在彩妆测评中指出部分产品并不好用 。
“说实话 ， 现在的国货产品里面 ， 没有底妆让我满意的 。 ”资深美妆博主“骆王宇”在视频中直言不讳 。
部分彩妆产品的表现也不尽如人意 。 在花西子的产品测评中 ， 骆王宇曾向花西子的“松烟行云眼线笔”和“松烟蝶羽睫毛膏（纤长版）”“开炮” 。 “眼线像小学生用记号笔画出来的 ， 睫毛结块儿 ， 也没有长 。 ”他在视频中说道 。
除了产品品质被吐槽之外 ， 国产美妆行业还存在一个更为严重的问题——品牌间可能会相互模仿甚至抄袭 。
丢丢透露 ， 国内部分彩妆或者护肤品品牌 ， 会找到国外一些成熟品牌进行1:1复刻 。 “它们顶多是换个LOGO ， 套一个自己的概念 。 ”
在B站上 ， UP主“开架大王男仔”就曾发布过一期视频 ， 盘点了“复印”其他美妆品牌的国货品牌 。
她在视频中提到 ， 比如NOVO一款口红的外包装 ， 和YSL相比除了LOGO其他部分很相似 ， 但是色号却差距较大 。
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图 / “开架大王男仔”视频截图
一些国产美妆玩家不仅抄袭国外品牌 ， 国产品牌之间的内卷也较为严重 。
“susisu（国货彩妆品牌）推出过一款流沙眼影盘 ， 包装很漂亮 ， 在淘宝旗舰店的定价为148元 。 这款产品推出没几天 ， 市场上就出现一批卖几十元、外观几乎一样的产品 。 ”丢丢表示 。
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