国产|质量遭吐槽、设计内卷、困于营销……国产美妆如何“闯关”？( 二 )
【国产|质量遭吐槽、设计内卷、困于营销……国产美妆如何“闯关”？】据「创业最前线」粗略统计 ， 除susisu外 ， 淘宝上还有至少6款外观相似的眼影 ， 其中还有1款是泰国品牌 。 这7款产品中 ， 最便宜的产品只卖11.5元 。 另外 ， 还有两款产品 ， 只是将眼影盘从方形改成了圆形 ， 外观设计变化并不大 。
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图 / 淘宝截图
模仿、抄袭、内卷......看来舍命狂奔的国产美妆也需要一盆冷水降温了 。
2、疯狂的流量 不仅是产品极度内卷 ， 美妆行业的强营销属性也让流量成为产品的生命线 。
“接触化妆品久了会看到很多无奈的现象 ， 有钱推广的就是大爷 ， 站在食物链顶端 ， 没钱推广的全部埋在冰山以下 。 ”小红书美妆博主“奥莉Oris”在其视频中说道 。
在新品牌层出不穷的当下 ， 为了博出圈 ， 品牌方们少不得要在营销上花费一番功夫 。 而部分国产美妆品牌被大众熟知 ， 也确实是靠着高频次的营销 。
“国产美妆投放广告的频率非常高 ， 有几个品牌是跟我固定合作的 ， 有新品推出就会宣传 ， 频繁的时候一个月会有两三个广告 。 ” 郭享耳儿表示 。
在营销战术上 ， 国产美妆品牌也表现出了与国际大牌的不同 。
“国际品牌已经被消费者所熟知 ， 它们营销的主要目的是宣传品牌影响力 ， 因此会与明星、头部KOL等重量级人物合作宣传 。 ”丢丢说道 。
而国产美妆品牌则更擅长运用“人海战术” 。 “比如 ， 某些品牌为推广其明星产品 ， 全平台单月甚至会合作1000个以上的博主 。 ”丢丢介绍称 。 “很多国产品牌在推广前期对KOL的量级也没有过多要求， 一是节约成本 ， 二是知名度不够大 ， 可能也无法在成长期与头部博主、明星合作 。 ”
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完美日记母公司逸仙电商曾在招股书中表示 ， 公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作 ， 其中800多个拥有超过100万的关注者 。
不过 ， 国产美妆也在逐步向国际大牌靠近 ， 比较明显的一个表现是找明星代言 。
2020年10月 ， 周迅官宣成为完美日记品牌全球代言人；今年5月 ， 迪丽热巴官宣成为colorkey珂拉琪品牌全球代言人……
在营销效果的考核标准上 ， 国产品牌与国际大牌也存在差异 。 不同于国际大牌更强调营销对消费者潜移默化的影响 ， 国产品牌更看重眼前的转化率 ， 即带货效果 。
最直观的表现是 ， 很多博主的带货视频中 ， 都加入了购物链接或内容中有软性植入 。 品牌方在选择KOL时 ， 也会衡量其历史带货的数据 ， 选择性价比较高的博主合作 。
“用户有购买国际品牌的习惯 ， 随时都可能消费 ， 但是对于国货 ， 如果消费者今天看到不买 ， 以后就可能不会再主动购买 。 ”丢丢称 。
另外 ， 国产品牌的定价较低 ， 消费者的试错成本低 ， 也给品牌方提供了考核即时转化率的可能性 。
铺天盖地的营销 ， 仿佛成了新品牌破圈的关键密码 。 自然 ， 它们在营销上的投入也不菲 。 “据我所知 ， 今年营销预算过亿的国产美妆品牌 ， 不少于5个 。 ”丢丢说道 。
过于频繁的营销 ， 可能会招至用户反感 。 “当全平台的博主都在推同一款产品时 ， 消费者不免产生逆反心理 。 ”
而营销投入过多 ， 用于产品研发的费用自然会减少 。 这也导致部分国产美妆品牌被外界称作是“用心做营销 ， 用脚做产品” 。
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