国产|质量遭吐槽、设计内卷、困于营销……国产美妆如何“闯关”？( 三 )
3、闯关美妆坡道 美妆品牌为营销疯狂“撒币” ， 但它们赚到钱了吗？
似乎并没有 。
丢丢表示 ， 大部分产品的市场营销费用占比往往要达到50%-60% ， 其中包括主播抽佣、纯种草类型的市场营销等 ， 再加上运维、人力、仓储等成本 ， 这样算下来 ， 品牌几乎没有赚到钱 。
但是要在市场中立足 ， 营销对于品牌方来说 ， 既是无奈也是必然之举 。
“我有时候觉得一些品牌过于注重营销 ， 但这又是没办法的事情 。 我作为美妆业内人士 ， 都是通过营销才知道新品 ， 更不要说消费者了 。 ”郭享耳儿表示 。
“有一些非常老牌的化妆品品牌 ， 研发能力和产品质量都不错 ， 但产品就是不火 。 ”丢丢也注意到营销对产品的影响 。
这背后可能有两个原因 ， 一是品牌的营销思路跟不上 ， 第二个可能是没钱做营销 。
“有的品牌新品上架 ， 一次性找500至1000个达人做推广 ， 而部分传统国货品牌则寄希望于‘自来水’ 。 但是‘自来水’的声量和体量 ， 显然无法和新品牌的金字塔式推广抗衡 。 还有一部分老玩家 ， 知道要做营销 ， 但是思路和打法都不够快 ， 所以在互联网电商的浪潮中惨遭市场淘汰 。 ”丢丢说道 。
这就导致不做营销 ， 国产品牌很难触达消费者 。 营销力度不够激不起水花 ， 营销过多又会导致消费者反感 。 这是一场很难掌控的战役 。
而摆在国产美妆面前的另一个难题 ， 则来源于消费者的刻板认知 。
在很多消费者的观念中 ， 国产品牌跟“价格便宜”是挂等号的 ， 很少有消费者愿意去看产品背后的设计和产品研发 。 这也导致品牌短期内没有动力提高研发成本 。
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幸运的是 ， 在充满荆棘的国产美妆行业中 ， 也有一些口碑、质量双双过关的产品 。
郭享耳儿曾经买过“卡奇色彩”的眉笔 ， 9.9元一支 。 “上色度、持久度都不错 ， 也不会结块 ， 画出来的眉毛根根分明 。 ”她称 。
她曾将“卡奇色彩”的眉笔 ， 与美国彩妆品牌“贝玲妃”160多元一支的眉笔做过对比 。 “分别用这两支眉笔化左右两边的眉毛 ， 我自己看不出来有任何差别 ， 甚至我会觉得‘卡奇色彩’的更好看一些 。 ”
虽然部分产品备受吐槽 ， 但国货美妆或许仍值得消费者付出更多耐心 。 “哪怕是国际大牌 ， 也没有一款产品是完美的 。 比如一款唇釉 ， 如果它是亮面的 ， 那它一定是粘的；如果它是哑光材质 ， 那我会去接受它一定程度上的干 。 ”郭享耳儿说道 。
让人惊喜的是 ， 国产美妆的成长空间也并未局限于国内市场 ， 花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等品牌都在纷纷谋求出海 。
“2020年我们开始发力出海业务 ， 截至2021年5月底 ， 完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1 。 ”完美日记相关负责人说道 。
大部分国产美妆品牌都将出海的第一站定在了日韩及东南亚国家 ， 这些带有中国印记的产品在海外也颇受欢迎 。
“带有中国元素的同心锁口红上线首日很快售罄 ， 一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三 。 ”花西子相关负责人表示 。
还有日本网友惊叹于花西子西湖印记礼盒 ， 传承东方美学的工艺设计 ， 其相关推特内容也一度登上日本推特热搜 。 “据多位用户反馈 ， 我们的苗族印象礼盒还引发了日本用户的反向代购 ， 价格甚至从900元被炒到了2000元 。 ” 上述负责人补充道 。
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