品牌|新锐说 | 概念还是产品？LAN蘭能否说得清
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不知从何时起 ， “精简护肤”、“纯净护肤”、“以油养肤”成为了有效护肤的突破口 ， 越来越多的品牌打出了精简护肤的口号 ， “养肤卸妆”更是成为卸妆品类隐形的增长点 。
而在完美日记、逐本、花西子成为卸妆品类国货品牌的第一梯队后 ， 笔者发现越来越多的新锐国货品牌如LAN蘭、且初、摇滚动物园进入养肤卸妆赛道 。 其中 ， LAN蘭在2020年天猫双11卸妆类目榜中挺进top10 ， 而且销量同比增长70倍 ， 是国货中的增势之最 。
LAN蘭属杭州兰匠化妆品有限公司 ， 于最近6个月内连续完成两轮合计2亿元人民币的融资 ， 前一轮由天图资本独家投资 ， 最新一轮的融资由源码资本领投、天图资本和内向资本共同参与 。 两轮融资均由穆棉资本担任独家财务顾问 。
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LAN蘭凭何获得众多资本的青睐？本期新锐说将从品牌心智、产品定位、研发实力、营销渠道等角度剖析其如何在风起云涌的护肤赛道生存 。
01. 从“以油养肤” 延展到“肌肤三餐” “中国国货护肤品的赛道之争 ， 不是流量之争 ， 也不是爆品之争 ， 而是心智之争 。 消费者认可一个品牌 ， 是认可其所传达的品牌理念 。 ”源码资本陈丹丹表示 ， LAN蘭是源码资本遇到的非常少有的具有一套完整的护肤理念支撑其产品体系的国货品牌 ， 她认为LAN蘭会是中国倡导“Clean Beauty”的第一品牌 。
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笔者最开始注意到LAN蘭是其“以油养肤”的理念 。 肌肤作为人体第一道防线 ， 其功能性依赖皮脂腺分泌的油脂和角质层的结构脂质 ， 而“好的油脂”可以强韧肌肤、令肌肤柔软光洁 。 目前LAN蘭天猫旗舰店仅有10个SKU ， 旗下产品以卸妆油和精华油为主力品类 。
在小红书搜索“以油养肤”话题 ， 有7600+篇笔记 ， 其中不乏像俊平大魔王、精致大姨夫、吴昕、李若彤等小红书红人在向大众传递“以油养肤”的概念 。
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此外 ， 最近LAN蘭也提出“肌肤三餐”概念 ， 整合品牌旗下三款主打的精华油产品——时光油、凤凰VC油和琉璃油 ， 推出“肌肤三餐”活动 。 LAN蘭创始人丁小兰表示：“一个好的品牌不应该只有精密配方 ， 同时应该承担起向消费者传递科学的护肤观念的责任 。 ”
“肌肤三餐”的概念在一定程度上引起了讨论热度 ， 正是因为越来越多的群体加重了对饮食的关注 ， “肌肤三餐”才能引起大众共鸣 。 换言之 ， 引起讨论的是概念而非产品实质 。
当前护肤界掀起阵阵护肤理念风 ， 如“早C晚A”、“芳疗”、“有机护肤” 。 在大众对专业护肤知识认知参差不齐的情况下 ， 多数消费者对各类护肤理念的理解仅停留在表面 ， 且多数理念的提出也并非是基于产品内容本身 ， 而是强加在产品上的卖点 。
各品牌作为行业的探索者 ， 除了进行产品研发与品牌运营 ， 更应从配方和成分入手 ， 少谈概念多做实质 ， 为大众传递更多实质性的有效产品 。
02. 从成分到包材 以设计“取胜” 然而理念的落地需要产品的支撑 ， 更需要成分的加持 。
从卸妆品类来看 ， 安全性和功效性是卸妆市场的刚需 ， 而有机、天然更是全球卸妆产品的主要趋势 。 研究报告显示 ， 到2027年 ， 全球有机卸妆的市场规模预计达到2.552亿美元 ， 2020年到2027 年 ， 复合年增长率为 6.1% 。
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