品牌|美即放手一搏
【青眼原创】
18岁的决心 。
【品牌|美即放手一搏】文｜葱白
曾以“平价面膜+单片销售”为理念 ， 开创了全新面膜销售模式的美即 ， 如今却要做高端市场了 。
今日（8月4日） ， 欧莱雅中国资讯中心发布消息称 ， 美即在品牌成立18周年之际 ， 推出了首款院线级家用护理套装美即焕肤净亮护理面膜 ， 正式进军高端院线级护肤市场 ， 此举也被看作是美即的又一大动作 。 而青眼发现 ， 这次 ， 美即的定位又重回18年前 。
单片面膜价格增长近4倍
据欧莱雅介绍 ， 此次美即推出的美即焕肤净亮护理面膜昵称为“美即毛孔桑拿舱” ， 是一款包含了复合酸自热安瓶、贴片式泥膜以及黑头清除工具的套装产品 。 在使用时 ， 需先使用安瓶 ， 再贴面膜 ， 最后用黑头清除工具进行清洁 。 欧莱雅表示 ， “美即毛孔桑拿舱是一款专注攻克中国消费者普遍面临的黑头、毛孔粗大等问题的面膜三部曲产品 。 ”
青眼经国家药监局官网查询了解到 ， 美即这一新品于今年5月17日正式获得备案 ， 委托生产企业为苏州尚美国际化妆品有限公司（欧莱雅苏州尚美工厂） ， 实际生产企业为铜陵洁雅生物科技股份有限公司和上海创元化妆品有限公司两家工厂 。
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▍截自国家药监局官网
目前该款新产品已在美即天猫旗舰店开启预售 ， 售价为149元/盒（5片装） ， 平均单片价格为29.8元 ， 较美即其他面膜产品的价格高出不少 。 据美即天猫旗舰店显示 ， 美即鲜注膜力玻尿酸水润面膜、美白奶皮皙白清润面膜、 鲜注膜力维C亮润面膜等多款面膜的售价均为150元/盒（10片装） ， 平均单片价格为15元 。
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▍截自美即天猫旗舰店（美即焕肤净亮护理面膜）
对于推出这款新品的缘由 ， 欧莱雅表示 ， “在后疫情时代下 ， 随着宅家护理体验的兴起和医美、械字号产品大行其道 ， 为满足消费者功效护肤需求 ， 美即推出首款院线级家用护理套装 ， ”其强调 ， 这款美即焕肤净亮护理面膜首次采用了创贴片式泥膜设计 。
对于美即此举 ， 一位资深的行业人士表示“很吃惊” 。 在他看来 ， 贴片面膜已成为了化妆品行业的消费品类 ， “如果走高端路线 ， 估计会比较难 。 ”
事实上 ， 面膜从曾经的小众品类转变为如今的大众消费品 ， 与美即的推波助澜不无关系 。
据悉 ， 2003年成立的美即 ， 起初美即定位中高端 ， 以商场专柜为销售渠道 ， 采取5片式包装 ， 价格在70-80元间 ， 但销量极少、最终流产 。 当时国内的面膜大都定位为特殊护理品 ， 主要针对问题肌肤改善和急需改善肤质的消费群体 ， 产品定位中高端 ， 覆盖人群少 ， 消费频次低 。 在专柜受挫后的美即 ， 随后推出了单片面膜 ， 共有抗皱、美白、补水等15个SKU ， 每片售价8元 。 美即此举堪称开启了平价面膜的先河 ， 并由此引导面膜走向了平价、大众快消的轨道 。
如今美即宣布要进军高端院线级护肤市场 ， 也大有颠覆此前定位之势 。 相比此前的8元/片 ， 到如今的29.8元/片 ， 18年间 ， 美即面膜的单片价格增长了3.7倍 。
18年间的高光和低谷
那么 ， 亲手将面膜推向快消品类的美即 ， 为何突然要做高端院线级产品？这或许与美即近年来的起伏不定的业绩息息相关 。
公开信息显示 ， 美即在独创“平价面膜+单片销售”模式后 ， 就迅速引领了中国面膜市场的快速裂变 。 2009年 ， 美即已占领了面膜市场15%左右的市场份额 ， 一跃登上面膜老大的位置 ， 并连续5年蝉联桂冠；2010年 ， 美即在香港证券交易所上市 ， 超额认购784倍 ， 成为当年港交所的“股王”；2012年 ， 美即销售额更是突破了10亿元大关 ， 并占据国内面膜市场26.4%的份额 。 彼时的美即 ， 是中国化妆品行业中公认的“面膜大王” 。
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