品牌|美即放手一搏( 二 )
因此 ， 风头正盛的美即也被国际美妆巨头欧莱雅集团看中 ， 2013年 ， 欧莱雅集团宣布以65.38亿港元（折合约人民币54.33亿元）将美即全资收购 ， 这笔巨额收购在当时也被行业人士津津乐道 。
然而 ， 令人唏嘘的是 ， 被收购之后的美即就开始走下坡路 。 财报显示 ， 被收购后的下半年（截至2013年12月31日之前的6个月） ， 美即的净利润就下滑了近80%；2016年的上半年亏损约15.8亿 ， 且被第三方市场监测机构爆出回款不足2亿的消息 ， 较2012年巅峰时期的13.5亿元下滑90% 。 昔日的面膜大王逐渐式微 。
值得关注的是 ， 美即在面膜市场日渐乏力 ， 后来者却不断冒头 。 彼时 ， 韩系品牌丽得姿、美迪惠尔(原可莱丝)、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十；国内品牌御泥坊成为2015双十一销量冠军 ， 同膜法世家等淘品牌开始拓展线下；一叶子和韩后高速增长 ， 年增长超过470%；台湾品牌森田也发力强劲 。 不仅如此 ， 和美即几乎同时期的专业面膜品牌如容园美、我的花果园、魔力鲜颜等均开始走向衰落（详见《专业面膜品牌为什么不行了？》） 。
欲寻求中高端护理市场突破
因此 ， 近年来欧莱雅在美即身上也没少花功夫 。 此次美即“正式进军高端院线级护肤市场”也可看作是 ， 美即被收购后的第三次重大变化 。
自2015年开始 ， 欧莱雅就对美即进行了一系列战略调整 ， 涵盖了品牌形象、产品研发、渠道布局以及价格策略等多个方面 。 例如 ， 2016年8月 ， 美即通过高调冠名网络红人Papi酱短视频节目 ， 重回大众视线；2017年 ， 开创膜液分离式面膜“鲜注膜力系列” ， 成为推动其业绩增长的主要动力之一；2018年 ， 其再次加码鲜注膜力黑曜亮泽面膜 ， 该款面膜在天猫预售期间即突破25万片；同年 ， 美即还聘请了95后流量女星关晓彤成为品牌最新代言人等 。
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▍2018年 ， 关晓彤参加美即品牌15周年庆典（图源网络）
这一系列的调整 ， 最终让美即在2017年回归双位数的增长 ， 据星图数据统计的2017年双十一面膜销售数据显示 ， 美即在天猫、京东、唯品会三大主流电商渠道销售排名均进入前三；并且 ， 美即在2018年也延续了这种增长势头（详情见《美即除了名字没变 ， 其他都变了》） 。
美即的第二次大动作则是在2019年 ， 其确立了以成分为基础 ， 以功效为导向的产品策略 ， 并推出了首个高效原液产品线 ， 正式进军面膜以外的护肤品类 ， 从美即面膜成为美即品牌 ， 也成为了欧莱雅首个拥有原液产品线的品牌（详见《从面膜品牌到功效护肤 ， 美即带头闯入原液2.0市场》） 。
而此次美即的调整则是押宝了“院线级家用护理”的概念 。 据悉 ， 自疫情以来 ， “院线级”“家用护理”等相关产品非常火爆 ， 典型如家用美容仪、家用染发剂等备受消费者青睐 。
不过 ， 要重回巅峰 ， 美即恐怕还有很长的路要走 。 以美即天猫旗舰店为例 ， 店内共有40余款产品在售 ， 月销量最高的为美即新海洋冰泉水润清透面膜 ， 月销也仅有2000+件 ， 还有不少面膜的月销量仅为个位数 。
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▍截自美即天猫旗舰店
青眼以“面膜”为关键在天猫上搜索显示 ， 共有超5万件相关商品 ， 且排名靠前的雪玲妃、小迷糊、可复美等品牌旗下的面膜月成交量已超过了10万件 ， 且不少是涂抹式面膜 。 仅以贴片式面膜来看 ， 在销量过万的产品中 ， 多数品牌面膜的单片价格均不超过10元 。 譬如 ， 月销量超4万件的某品牌烟酰胺水光透亮面膜 ， 售价为99元/20片 ， 单片价格为4.95元；另一品牌旗下的玻尿酸极润面膜 ， 月销量高达6万+ ， 其售价为139元/24元 ， 单片价格为5.79元 。
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