品牌|橘朵躲不过这局( 二 )
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（来源：聚美丽）
资本趋冷、销售下滑 ， 留给“橘朵们”的时间真的不多了 。
优势正逐渐沦为劣势
事实上 ， 与自千禧年起依靠线下专柜叱咤风云的外资美妆品牌不同 ， 橘朵等国货美妆品牌是典型的“互联网原住民” 。 它们抓住的正是线上消费兴起的第一波红利 。 彼时中国彩妆的市场渗透率仍与欧美等发达国家差距巨大 。 但硬币的反面却是 ， 分化之下必有机遇 。
而这个机遇就是天猫淘宝的兴起 。
据新宜资本董事总经理高嵩回忆 ， 当时在寻找新兴美妆项目时 ， 他率先就将目光放在了天猫淘宝上 。
“做线下不可能只有一个SKU ， 要备很多的库存 ， 这对于一个新品牌来说风险太大 。 它要控制风险 ， 又要打爆款 ， 最好的选择是从线上做起 。 ”
高嵩花了数月时间 ， 在浩如烟海的淘宝项目中寻找“金子” 。 这并不是一件易事 ， 甚至让这位投资人一度纠结到怀疑人生——直到遇见了橘朵 。 他发现 ， 橘朵的单品眼影用一年的时间便突破了200万元 。 于是高嵩立刻联系了橘朵的创始人郑自跃 ， 第二天飞去上海与之面谈 。
高嵩预判准确 ， “橘朵们”抓住的正是由互联网带来的渠道红利 。 依靠“DTC“模式 ， 橘朵们以眼影、腮红等单品为切入口 ， 借力社交媒体平台的大开大合 ， 悄然拉近了与消费者距离 ， 也迅速收获了资本青睐 。 这些国货美妆品牌背后站着的不乏高瓴、IDG、软银等赏金猎人 。
简单来说 ， DTC 模式主要依靠两点：一是产品 ， 二是渠道 。 这让以橘朵为代表的品牌方通过“自主创意研发+生产外包+社媒营销”的闭环 ， 得以迅速发展 。 该模式优势在于 ， 借助大量的数据沉淀 ， 实现高频次推新与精准营销 ， 在“渠道+营销”的双重红利下实现爆品的持续输出 。
因此 ， 一件美妆爆品的诞生往往需要叫好又叫座的产品、规模化的代工厂生产以及短时间内的集中营销 。 以橘朵的单品眼影为例 ， 可以佐证DTC营销模式的成功之处 。 国金证券研究所数据显示：近一年来 ， 淘系平台眼影销售榜单上 ， 橘朵仅次于完美日记与3CE ， 位列第三 。
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（来源：国金证券研究院 ， 单位：亿元）
2017年 ， 在某电商大厂实习的谭敏第一次被带教老师安利了橘朵的单色眼影 。 “当时橘朵还没完全走向大众化 ， 还是个小众品牌 。 ”谭敏至今仍记得第一次收到产品时的惊艳心情：“颜色特别好看 ， 完全不输大牌 。 ”在财经无忌采访的多位美妆爱好者眼里 ， 橘朵单色眼影的吸引力正在于”平价替代” 。
低价策略只是其中一角 ， 橘朵单色眼影的走红更多是仰仗社交媒体的集中式宣传 。 以小红书为例 ， 目前关于橘朵单色眼影的笔记已达到7w+ 。 从笔记呈现形式来看 ， 一般是设置妆容具体场景 ， 以隐性植入的方式进行安利 。 如“肉桂奶茶妆”、“桃花妆”、“消肿眼妆”等 ， 但也有直接以橘朵眼影进行测评的视频 。 万变不离其宗 ， 这些都只是美妆KOL们的套路化操作 。
当然 ， 一个不算秘密的秘密正是制造实力雄厚的代工厂支撑着橘朵的崛起 ， 进一步缩减了品牌方的成本 。
但趋势是 ， 这些原本的优势正逐渐成为劣势 。
首先是成本优势不在 。 一面是营销的大面积铺陈 ， 一面是代工厂利润见顶 。 目前 ， 橘朵的营销主要集中在小红书与微博两大平台 ， 但成效与同类彩妆品牌相比 ， 并不明显 。 据CC数据发布的《2021年上半年美妆行业社媒营销报告》显示 ， 在社媒表现“TOP10”品牌中 ， 橘朵并未上榜 ， 在销量、内容量、互动量等核心指标上并未呈现优势 。 而在同期发布的“小红书品牌内容声量榜”中 ， 也呈现出“国际大牌霸榜 ， 国产品牌凋敝”的现象 。 在国产美妆中只有完美日记自带讨论热度 。
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