品牌|橘朵躲不过这局( 三 )
文章图片
（来源：CC数据、品观APP、化妆品股观察）
此前 ， 据一位小红书博主透露 ， 与国产美妆品牌合作 ， 既省心又省时 。 国货美妆品牌似乎并不在乎博主粉丝数的多少 ， 打法主要围绕头部KOL、腰部达人以及底部草根或素人同时发力 ， 在一段时间内形成集体攻势 。 但这一营销效果 ， 最终养肥的并不是品牌本身 ， 而是博主本人 。
想要被更多的人看见 ， 就意味着要与更多品牌竞争 。 对于头部KOL来说 ， 与推广大牌美妆的“名利双收”相比 ， 推广国货品牌其实更需要以自身的信任作为背书 。 而身处腰部及底部的草根素人 ， 由于价格优势 ， 他们本就是品牌争夺的主要对象 ， 随着新兴品牌的不断涌入 ， 营销价格自然水涨船高 。
由此便导致下游营销的持续扩张进一步挤压上游利润 。 化妆品上游原料上涨与品牌方的压力 ， 正使代工厂利润缩减 ， 这些默默无闻的“隐形巨头”或面临利润的天花板 。
此外 ， 自主创意研发不足也困扰着橘朵 。 目前 ， 其仍在为其他品牌做注脚 。 “跨界营销”是国货美妆的主要营销打法之一 ， 两个不同品牌之间的价值碰撞 ， 既提供了新的消费场景 ， 也一次性收割多方消费者 ， 但在橘朵与泡泡玛特的跨界营销上 ， 这种“1+1>2”的效应似乎并未显现 。
让彩妆与盲盒结合 ， “太会玩”的背后销售量却不尽如人意 。 截至目前 ， 据淘宝官方旗舰店显示 ， 橘朵泡泡玛特联名唇泥4支套装组合月销仅在1000+ 。
文章图片
（来源：橘朵淘宝店铺）
事实上 ， 这背后所展现的是 ， 跨界联名的同质化正在带来消费者的视觉疲劳 。 无论是完美日记与大都会博物馆 ， 抑或是花西子与泸州老窖 ， 铺天盖地的联名曾让橘朵忠实粉丝的小雨产生怀疑：“太多的联名会有时会让我觉得自己买的究竟是不是一个化妆品 。 ”
何时能有自己的“欧莱雅”
当投资人口中的“看多中国”已成共识 ， 连以时间为友的高瓴资本创始人张磊也高喊“在中国一定会诞生新的欧莱雅” ， 但能否“看多中国的国货美妆” ， 则还需打上一个重重的问号 。
从世界上第一款无毒染发剂起家 ， 巴黎欧莱雅由创始人欧仁·舒莱尔所奠定的企业信条便是：利用研究和创新为美妆业服务 。 一直以来 ， 欧莱雅走的路子有两条 ， 一是紧抓创新研发投入 ， 二是以收购全球化品牌方式切入细分领域 ， 进而实现本土化 。
从整个消费品行业来说 ， 财经无忌认为 ， 存在三大长期壁垒： 第一是产品力 ， 是起点；第二是流量网络 ， 即渠道网络构建的成本；第三则是品牌认知 ， 即低成本获取消费者的认知体验 。
国货美妆品牌聚焦的发力点正是“流量网络” 。 在企业生命周期的早期 ， 这不失为是一套又好又快的打法 。 对于在外资品牌中夹缝求生的国货而言 ， 这条道路的选择在某种程度上是弯道超车 。 毕竟在中国市场 ， 只要一家品牌进入某一渠道的红利期 ， 只要产品过得去 ， 销量增长速度便会非常可观 。
但在吸引资本融资后 ， “含着金汤匙出生”的国货美妆品牌却没有选择反向建立自己的“护城河” 。 前辈们提供的选项其实很多——无论是学欧莱雅加强产品研发 ， 抑或是由轻资产转向重资产 ， 着力构建生产供应链等 。 显然 ， 在那段资本看好的日子里 ， 它们并未沉淀下渠道红利所带来的先发优势 。
经验总结扩展阅读
- 品牌富婆凯莉·詹娜浑身肉色和红色相间，既光彩照人，又令人恐惧
- 雅漾 祛痘护肤品什么牌子的好 真正好用的祛痘品牌排行榜前十名
- 品牌新锐国货橘朵湖北首店落户银泰，新零售开启新国货潮流
- 品牌功能性护肤迎来风口，DRDM品牌备受年轻消费者青睐
- 品牌玫卿序发力“科技护肤”， 携手上海应用技术大学“升级”玫瑰精油萃取技术
- 爱意穿梭时空，凝聚爱意，姬存希臻容挚献月光宝盒品牌力凸显
- 品牌为什么芳香世家的美白祛斑霜被人夸赞？这条评论无人看到吗？
- 国产 盘点国产十大护肤品牌及热门产品，看看你用过哪些！
- 急救这些品牌面霜具有超强的修复能力，帮助缔造健康、富有弹性的肌肤
- 品牌良心品牌面霜品牌推荐！这些面霜补水保湿修复，让肌肤更白嫩细滑