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国产|第一大消费市场的国产龙头( 二 )


据贝泰妮招股书说明 ， 2019 年 “薇诺娜”品牌在国内皮肤学级护肤品市场排名第一 ， 超越雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等知名品牌 ， 凭借 “薇诺娜”系列多款敏感肌肤护理产品占据了国内23.4%的市场份额 。
以天猫为例 ， 三家公司月销量排名前三的产品中 ， 薇诺娜的产品单价高于另外两家普通化妆品价格 。 并且依靠直销模式 ， 省去中间商环节 ， 因此毛利率较高 。
相比之下 ， 珀莱雅和丸美股份近三年毛利率呈下降趋势 ， 均在60%左右徘徊 。
丸美以经销为主要销售模式 ， 线上、线下收入几乎各占一半 ， 2020年由于疫情 ， 线下商超、百货营收受到较大冲击 ， 因此毛利率较上年下降近2% 。
而珀莱雅的毛利率最低 ， 年报中解释由于新会计准则将1.18亿运费列示在主营成本中 ， 造成毛利减少 。 若除开运费影响 ， 实际毛利率应为66.80% ， 较上年增加2.75% 。
三、花钱营销不手软
贝泰妮虽然只有一位代言人 ， 舒淇 ， 可是花在电商平台、直播带货以及线下学术交流活动、公益护肤活动的推广费也不少 。 2020年销售费用为11.07亿 ， 占营收的比例达到41.99% ， 是三家公司中占比最高的 。
珀莱雅全年营销费用达到14.97亿 ， 占营业收入的比例接近40% ， 是拖累净利润的一个重要因素 。 但是研发投入占营业收入的比例只有1.92% ， 新品研发缺乏动力 ， 产品推广也会受限 。
主打眼部产品的丸美股份 ， 全年销售费用最少 ， 只花了5.64亿 ， 占营业收入的比例为32.33% 。 但是销售费用增速超过其营收增速 ， 说明支付的宣传推广费没有获得相应的收入增长 ， 这钱花的并不值得 。
实际上 ， 产品不仅需要营销 ， 还需要不断地创新 ， 才会有源源不断的新品去俘获顾客的心 。
三家公司中 ， 只有贝泰妮做到了两手抓 。 在特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领域拥有11项核心技术 ， 以此实现的销售收入占公司主营业务收入的比例达到95%以上 。
四、上市后的表现
珀莱雅从筹备到上市成功历时八年 ， 被称为A股美妆第一股 。 上市后营收平均增速接近30% ， 去年实现的净利润是上市前的三倍 。
招股书中提到 ， 募集的部分资金将用于营销网络建设项目的费用（分别为渠道形象建设费和品牌建设费） ， 可以看出 ， 珀莱雅很注重品牌影响力 。 有了资本市场的宣传加持 ， 目前的股价比初上市时翻了十倍多 。
可是懂营销之道的高手显然不止这一家公司 ， 不是不到 ， 只是迟到 。
今年初上市的贝泰妮 ， 以“药妆”概念占领敏感肌护肤品市场 ， 还顺带蹭了一波医美的热度 ， 刚上市时 ， 市值就超过上海家化和珀莱雅 ， 目前市值已突破1200亿 。
相比较之下 ， 丸美股份的热度稍显弱了些 ， 并且还有些不务正业之嫌 。
2019年上市曾募集资金7.9个亿 ， 其中6.2亿用于购买理财产品 ， 招股书中承诺投资的建设项目 ， 目前仅有一个彩妆产品生产建设项目在建 ， 投资进度仅有0.74% 。
热衷于购买理财产品而不思进取的丸美 ， 很难不被吐槽 。
五、总结
今年第一季度 ， 丸美、珀莱雅、贝泰妮归属于上市公司股东的净利润较去年同期分别变动-15.75、41.38%、45.83% 。
丸美的利润下滑 ， 主要在于产品成本的增加、营销费用、软件服务费的同比增加 ， 导致营业成本增速超过营业收入 。
上市后 ， 丸美股份的二股东不断减持套现 ， 今年5月还因为偷偷减持被出具警示函 ， 持股比例从最初的10%降至目前的6.72% 。 今年一季度业绩下滑 ， 股东很可能因此不看好丸美的未来 。

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