面膜冲刺“医美面膜第一股”，万能公式失灵了？( 二 ) 医美|颜末

“面部问题、肌肤问题，靠面膜这些来治疗其实是一个心理作用吧，我的建议是不如开点药，内调才是最重要的。 ”一名医院工作者Lucy向锌刻度说道， “被神化的医用面膜，其实在使用的过程中也会搭配药物，它起到的只是那段时间的‘维稳修复’ ，若想长时间、彻底解决问题，应该是多方一体的。 ”
“医美面膜”的风其实已经吹了很久，最早可以追溯到2019年。锌刻度发现，在小红书上搜索“医用修复面膜”就有1万+篇笔记，搜索“医用”则有24万+篇笔记，而其中不乏有许多“大火”的医用面膜品牌，譬如可孚、敷尔佳、芙清、创福康、可复美、薇诺娜等，更有甚者，还将各面膜“定性” ，譬如“痘肌必备可复美”“烂脸必备敷尔佳白膜”“肌肤补水第一名绽妍”等。

小红书上的“医用面膜”
而早在2020年1月2日，国家药品监督管理局发布的《安全用妆，伴您同行-化妆品科普之“化妆品科普：警惕面膜消费陷阱”》一文称， “根据《化妆品卫生监督条例》等法规、规章的规定，化妆品不得宣称具有医疗作用，其标识不得标注夸大功能、虚假宣传等内容。一些面膜类化妆品，将产品宣称为‘医学护肤品’、‘药妆’产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣称行为。 ”
近年来在营销上大作加法而被“神化”的医用面膜们，功效几何，恐怕还需先打上一个问号。
医用面膜：一个愿打、一个愿挨？
尽管监管方近年来对“医用面膜”“医美面膜”“妆字号面膜”“械字号面膜”等都有相应的管理条例，但随着医美行业的兴起、爱美人士的增加以及各种皮肤问题的出现， “医用”类护肤产品的热度依然居高不下。

据艾媒咨询数据显示， 2022年，中国消费者常用的护肤品品类较为分散，其中，面霜和乳液是受访者最常使用的产品类型，占比均超过四成。此外，洗面奶（38.3%）、眼霜（37.3%）、爽肤水（37.0%）、面膜（34.4%）也是消费者偏爱使用的护肤产品。

而随热度而来的，有的自提“身价”、大打营销战；而有的则“开疆拓土”、驻扎下游市场。
就拿最近敷尔佳冲击IPO一事来说，想成为“医美面膜第一股” ，目前来看，道险且阻。
截至锌刻度撰稿时，微博话题“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”阅读总数高达4.5亿次，其下不乏有关于其定价过高、效果存疑的评价。
譬如：“国货专坑国人”“2元一片去除外包装内包装膜布等等，剩余的精华能有几个钱。你能相信它是好东西？说能补补水就顶天了。还说营销费用贵，这就是坑你了还跟你说你看我是这么坑你的。 ”“有的效果也并没有那么好，一些供货商还跑到网上赖患者身上，患者没有规范治疗，定期复查，说又不是啥疑难杂症。确实不是啥疑难杂症，这都看不好是不是该检讨自己吗，一味地开这类暴利产品，而没有得到正确有效的治疗。 ”
而“医美暴利”这一说法，似乎已经成了行业共识。 “这一行业确实非常暴利，比如我们售卖的面膜，给客人的价格都是高出成本价的5~8倍，但这些价格包括了我们租店的费用、人工成本等，其实就产品来说，要不了什么成本。 ”一家美容店经营者丁丁向锌刻度谈到， “此外，我们还会跟医院合作，但我们接触的大多是医美销售，譬如后续的修复、维稳什么的，都是需要医院来谈。一些面膜因为有了‘医美’或‘医用’这些头衔，身价也就翻倍了。但大多数消费者还是愿意高价购买，按他们的话来说， ‘医院推荐的准没错！’”