头皮像护肤一样呵护头皮？头皮洗护迎来四大消费升级|CBNData报告( 二 )
消费者当中 ， 女性的人数占比与人均消费均高于男性；一二线城市的消费人数占比较高 ， 而四线及以下城市消费人数的增速较高 ， 可见头皮洗护也在不断下沉 。 而在代际上 ， 95后的消费人数占比最高 ， 且占比仍在逐年提升 ， 人均消费上95后凭借最高增速展现出较大的发展潜力 。
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图源：《2021国民头皮健康白皮书》
追求进阶功效、关注天然成分
线上头皮洗护行业趋势
根据CBNData《报告》显示 ， 线上头皮洗护行业呈现出产品进阶、功效升级、成分天然、氛围营造四大消费趋势 。
01
产品进阶：
【头皮像护肤一样呵护头皮？头皮洗护迎来四大消费升级|CBNData报告】洗发膏与营养精华液潜力突出
当下消费者更多使用头皮洗护的清洁产品 ， 护理类占比则相对较小 。 头皮洗护的清洁产品当中 ， 洗发水的消费占比最高 ， 而洗发膏的消费增速较高；护理产品当中 ， 精华营养液以较高的占比与增速受到关注 。
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图源：《2021国民头皮健康白皮书》
作为头皮清洁类产品中的明星品类 ， 洗发膏更受95后等年轻消费者的青睐 。 其中国产品牌Spes（诗裴丝）登上线上洗发膏品牌销量TOP1 ， 其海盐洗发膏以地中海进口海盐为消费者打造沉浸式头皮按摩体验 ， 并以专利成分改善头皮环境、丰盈发量、强韧发根 。 作为新锐的国产洗护品牌 ， Spes（诗裴丝）专为中国用户提供洗、护、染、型独具创新力的头部护理方案 。
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图源：《2021国民头皮健康白皮书》
而营养精华液作为头皮护理产品当中极具潜力的品类 ， 消费规模与增速逐年上升 ， 也有越来越多的品牌入局这一赛道 。 与此同时 ， 该品类的件单价水平也在持续走高 。
02
功效升级：
要控油防脱 ， 还要舒缓抗敏
在头皮洗护产品的功效诉求上 ， 控油蓬松、防脱育发与抗敏舒缓是消费者首选的三大功效 。 头屑星人更看重去屑止痒 ， 有着油头或细软塌困扰的消费者在控油、抗敏之外也会倾向防脱产品 。
数据显示 ， 95后购买“控油蓬松”洗护产品的比重逐年提升 ， 且90、95后的人均消费增速远超其他代际 。 油脂分泌旺盛的年轻消费者在头皮洗护产品的选择上尤其关注控油 。
今年线上头皮洗护控油蓬松功效品牌销额Top5中 ， 新锐国货品牌Spes（诗裴丝）快速跻身第一 。
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图源：《2021国民头皮健康白皮书》
线上头皮洗护的不同功效当中 ， “抗敏舒缓”、“补水保湿”等护肤功效增速明显 。 在头皮洗护产品的消费升级下 ， 人们将头皮养护作为面部肌肤护理的延伸 ， 在功效需求上也一脉相承 。 针对这一需求升级 ， 品牌们纷纷推出更加精细化护理的头皮洗护产品 ， 比如Spes（诗裴丝）就是首个将面部护肤概念系统性引入到全身性身体护理领域的个护品牌 。 一二线城市走在头皮养护的前列 ， 其消费者相较下沉市场更偏好此类护肤功效 。
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图源：《2021国民头皮健康白皮书》
03
成分天然：
呵护头皮健康 ， 海盐成分瞩目
根据CBNData《报告》 ， 消费者在选择头皮洗护产品时 ， 除了功效性与安全性 ， 诸如生姜、海盐之类的成分也是重要的考量因素 ， 并且95后对产品成分的消费也较其他代际更为突出 。
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