头皮像护肤一样呵护头皮？头皮洗护迎来四大消费升级|CBNData报告
头部洗护是个人护理的重要环节 ， CBNData调研发现 ， 超七成消费者平均一/两天洗一次头 ， 超八成消费者会花15-30分钟进行头发护理 。
有的人不断折腾自己的头发进行各种烫染 ， 有的人则一直焦虑着脱发秃顶问题 ， 随着大家对这一“头等大事”的关注度不断提升 ， 头皮的健康也越来越受到关注 。
10月18日 ，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2021国民头皮健康白皮书》（以下简称《报告》 ， 点击阅读原文查看完整内容） ， 依托CBNData消费大数据 ， 解析当代人的头皮问题 ， 分析线上头皮洗护行业 ， 并总结出从产品到氛围的四大消费新趋势 。
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图源：《2021国民头皮健康白皮书》
当代人的头皮问题TOP3：
头屑、油头、细软塌
根据CBNData《报告》显示 ， 超五成消费者表示头皮已经出现问题 ， 超六成消费者会主动关注自己的头皮健康状态 。 小红书、微博、抖音等社交媒体平台上 ， 有关“头皮护理”、“头皮健康”等话题也备受关注 。
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图源：《2021国民头皮健康白皮书》
头屑较多、头皮油腻、发质细软塌是消费者最为常见的头发/头皮问题 。 而除了头屑、油头 ， 头皮脆弱敏感、干涩、泛红等成为更多年轻一代的困扰 。 面对这些层出不穷的头皮问题 ， 近九成消费者对头皮洗护产品已有一定认知 ， 并有超半数已经或正打算使用相关产品 。
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图源：《2021国民头皮健康白皮书》
相较整体 ， 习惯晚睡的“熬夜党”、锻炼较少的“宅家一族”、爱吃重油/辣/荤食物的“肉食动物”对头皮健康度的打分均较低 ， 51%的消费者认为自己的生活习惯不佳导致头皮问题的产生 。 在熬夜等不良习惯当中 ， 90后消费群体的占比较高 ， 或为头皮问题的一大“重灾区” 。
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图源：《2021国民头皮健康白皮书》
头皮洗护高频化、升级化
女性、95后为消费主力人群
近年来 ， 线上头皮洗护市场迎来消费规模的快速提升 ， 增速也在走高 。 根据CBNData《报告》显示 ， 消费人数的显著攀升是头皮洗护市场扩容的主要驱动因素 ， 随着人们对头皮问题的关注度提升 ， 越来越多的消费者开始加入头皮洗护的行列 。
此外 ， 人均消费频次与人均笔单价也有所上升 。 二次及以上的复购率逐年增加 ， 消费者购买的件单价水平及增速也逐年走高 ， 头皮洗护市场呈现出消费高频化、升级化两大态势 。
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图源：《2021国民头皮健康白皮书》
就品牌表现来看 ， 头皮洗护的国产品牌在近两年表现强劲 ， 消费占比持续增加 。 在MAT2020-2021年线上头皮洗护品牌消费的前十榜单当中 ， 去年国产品牌仅有霸王独占一席 ， 而今年Spes（诗裴丝）、Kono等新锐国产品牌快速崛起 ， 跻身十强 。
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图源：《2021国民头皮健康白皮书》
国产头皮洗护品牌崛起的背后 ， 是消费者对国货的鼎力支持 。 数据显示 ， 98%的消费者会选择购买国产头皮洗护产品 ， 他们认为国产品牌更能了解并解决国人的头皮问题 ， 并且质量不输国外品牌 。
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