完美日记 资本大撤退！国货彩妆何时再有“第二个完美日记”？
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作者丨苏敏
编辑丨房煜
图片｜摄图网
今年以来 ， 彩妆赛道降温明显 。
完美日记的成功一度让大众对国产彩妆的信心倍增 ， 似乎这一赛道的崛起只是时间问题 。
然而 ， 在市场规模快速增长的背后 ， 一直存在的问题逐渐暴露出来：缺乏产品力、高度同质化、靠营销打口碑、用流量冲GMV……
绚丽的泡沫被戳破后 ， VC们的目光毫不留情地从彩妆上移开 。 据不完全统计 ， 截止目前 ， 今年彩妆品牌融资不到10起 ， 远低于护肤品赛道约20起的融资数量 。
而创造了国产美妆界神话的逸仙电商 ， 在上市不到一年的时间里 ， 总市值蒸发了近100亿美元 。
将时间线再往前推 ， 今年7月 ， 以爆款眼影出圈的橘朵 ， 一度传闻创始人“套现离场” ， 最大股东变更为泛大西洋资本 。 而另一些更为小众的新锐国产彩妆 ， 甚至面临着清仓关停或转换赛道的局面 。
事实上 ， 在完美日记、花西子、橘朵等国产新锐品牌一路高歌猛进的过程中 ， 始终伴随着争议和质疑 ， 只是彼时不断刷新乃至反超国际大牌的GMV ， 让整个市场看上去欣欣向荣 ， 资本踊跃 ， 消费者狂欢 。 但是 ， 当资本热情退却、竞争日渐激烈后 ， 国产彩妆品牌要往何处走？
彩妆不再是主角
彩妆降温从今年年初就已有端倪 。
当时 ， KACH、抓猫等国货彩妆品牌清仓了淘宝官方店 ， 关闭品牌；apinkbaby则转型售卖美瞳 。 只不过因为这些品牌比较小众 ， 并未引起大众的关注 。
而到今年9月 ， 已经获得数千万元Pre-A轮融资的彩妆品牌牌技 ， 其在天猫旗舰店里的口红、眼影等产品显示均已下架 ， 引发媒体关注 。
同月 ， 在天猫旗舰店已有96万粉丝的新锐国货彩妆CROXX ， 其品牌主理人Benny董子初在微博上宣布 ， “CROXX品牌将于2022年5月正式关闭停更一切产品上新及内容产出 。 ”
从销售端来看 ， 招商证券发布的阿里平台美妆最新销售数据显示 ， 今年三季度淘系美妆线上销售整体呈现较为明显的下滑 。
从细分类目看 ， 降温最为明显的也是这两年爆发式增长的新锐彩妆品牌 。 其中 ， 小奥汀连续三月GMV跌幅均超过60% ， 而仍然占据着GMV首位的花西子8月、9月同比下跌18%、43% ， 排名第二的完美日记则连续三个月同比下滑 。
而从去年疫情后开始频频出现在消费者视野里的美妆集合店们 ， 此前所售产品多为国产及日韩平价彩妆 。 到了今年 ， 护肤品却成为主角 。
以去年12月开出首店的HAYDON黑洞为例 ， 其销售贡献比最大的类目是护肤品；在品类规划上 ， 占比最多的也是护肤品 ， 其次才是彩妆品类 。
HAYDON市场总监Amanda表示：“美妆行业有一个用户生命周期的说法 ， 作为日常使用的护肤品 ， 生命周期是12个月 ， 也就是说在12个月内必须要买新的产品 。 而彩妆的生命周期是24个月 ， 虽然这是十年前的数据 ， 现在可能会缩短几个月 。 但在所有美妆品类里 ， 用得最快的一定是护肤品 。 ”
市场波动也让资本对彩妆项目的关注变得愈发谨慎 。
据品观APP不完全统计 ， 截止目前 ， 今年彩妆品牌融资不到10起 ， 远低于护肤品赛道约20起的融资数量 ， 其中还有部分护肤品品牌在今年已获得了2轮投资 。
在融资数额方面 ， 2019年和2020年 ， 国内彩妆品牌在Pre-A、A轮融资金额 ， 均以数千万元起步 ， 但2021年融资额度明显变低 ， 奈玑子和SEVEN·JULY在天使轮、种子轮均只拿到数百万元人民币 。
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