完美日记 资本大撤退！国货彩妆何时再有“第二个完美日记”？( 二 )
原因其实不难理解 ， 红星美凯龙企业战略投资部副总裁孙超告诉创业邦：“头部彩妆企业的财务数据表现不尽人意 ， 会影响资本对整个彩妆市场的信心 。 投资本质就是在不确定中寻求确定性的概率游戏 ， 资本是需要信心的 。 这就如同在大海中航行 ， 看不清远方 ， 需要灯塔来指引 ， 但当灯光暗了 ， 就会失去方向 。 ”
不过 ， 作为资深从业者 ， 知名造型师、美妆专家张宇则认为 ， 每个品牌面对市场的打法和态度是不同的 ， 一些品牌有面对资本市场的玩法 ， 有的品牌则真正想做好民族品牌 ， 其实不能一概而论 ， 这对正在准备创业的品牌来讲是不公平的 。
转折点上的焦虑和探索
在很多行业人士看来 ， 国产彩妆不会再出现第二个“完美日记” 。
从我国彩妆的发展史来看 ， 2016年财政部下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》 ， 缩小化妆品征税范围 ， 取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税 。 这一重大利好消息 ， 让欧莱雅当即宣布计划降价的消息 ， 对本土化妆品企业来说 ， 更是释放了上游的盈利空间 。
同时 ， 经过国际品牌在国内代工厂的前期积累 ， 化妆品的代工模式已经较为成熟 ， 能够迅速满足新品牌的产品生产和迭代需求 。
也是在2016年前后 ， 以小红书为代表的社交平台、以抖音和快手为代表的短视频等新媒介渠道开始兴起 ， 大量KOL、KOC通过全方位的内容种草 ， 将化妆门槛大大降低 ， 让彩妆产品的用户群体扩展到大学生甚至中学生 。
完美日记、花西子等国产彩妆品牌都成立于这一时期 ， 他们以平价产品 ， 为消费者提供了更多具有性价比的选择 ， 也逐渐获得了市场的认可 。
在逸仙电商投资人、高榕资本合伙人韩锐看来 ， 从大的市场背景来看 ， 今天中国的消费品牌有了历史上难得的窗口期——一个可以真正和消费者双向沟通的窗口 。 不断发展的在线化工具和社群化工具 ， 让品牌可以真正地拥有消费者 ， 消费者则可以随时反向触达品牌 。 无论是品牌与渠道的一体化 ， 还是商品与服务的一体化 ， 更重要的是占据了某类场景和功能的消费者心智 ， 带动上下游为消费者创造更加极致的价值 ， 颠覆传统消费行业价值链的各个部分 。
仅用两年时间 ， 完美日记就成为天猫双11首个销售额破亿的国货彩妆品牌 ， 其流量打法促成的爆发式增长也引来大批追随者效仿 。
然而 ， 流量打法并非长久之计 。 随着近两年来越来越多的品牌在小红书、抖音等平台做营销 ， 它们的投放价格也水涨船高 。 但在平台用户并没有大幅增长的基础上 ， 投放转化效果开始下降 ， 获取流量的成本日益增长 。
HAYDON创始人Judy曾在演讲中公开表示：“线上美妆的体量已经接近天花板 ， 不砸营销就没有获得流量的能力 。 但只做线上没有太大的竞争壁垒 ， 更多的是靠打造爆款单品 ， 看似销量很高 ， 实际是用所有成本砸出来的 ， 而且成本远远高于收益 。 ”
这就意味着 ， 重金换来的流量红利可能很快就会见顶 ， 企业的盈利能力却并未得到提升 。
此外 ， 美妆行业的代工模式 ， 也使得进入门槛很低 ， 结果就导致同一价位的产品很容易出现同质化问题 。
在消费端 ， 消费者对彩妆的忠诚度则远远低于护肤品 。
“消费者对彩妆的忠诚度是非常低的 ， 这也是为什么现在国货彩妆能有机会的原因 。 原来我们追求一个品牌的全套产品 ， 现在基本变成了化妆包里可能存在5～10个品牌 ， 在彩妆领域甚至可能出现口红是一个品牌 ， 底妆是另一个品牌 ， 眼妆又是一个品牌……”HAYDON创始人Judy如是说 。
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