品牌连欧莱雅彩妆都退出的日本，中国美妆能杀出血路吗护发|产品|市场|彩妆|中国|欧莱

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文 | BBB研究所，作者 | 李小歪

早年已经成熟的日本美妆市场虽竞争激烈，但彩妆市场近十年来格局异常稳定。
2006年KAO花王收购KANEBO嘉娜宝之后，四大美妆集团资生堂Shiseido、花王Kao、高丝Kose和后起之秀Pola Orbis集团一起，筑造起日本美妆市场的本土堡垒。
传统欧美品牌拼不过四大集团的深耕本土，也比不过新锐品牌的反应速度，除了渠道布局，在内容营销和产品出新上，可以说是被新锐品牌追着打。
以欧莱雅日本旗下彩妆线和美甲品牌Essie宣布撤出为标志，欧美品牌在日本彩妆市场的市场进入了一个阶段性低迷期，但新的裂缝已被撕开。
2020年前后，中国美妆品牌出海迎来一个小高潮。海关总署发布的数据显示， 2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，赶超2018年、2019年全年化妆品出口额，其中国货美妆出海增长超过10倍。
而日本是相比欧美、东南亚和中东地区之下，中国美妆品牌出海的首选之地。
更接近的地缘文化和肤色特征，加之近年来宫廷剧在日本的走红，让中国妆逐渐在日本流行，对于十年来相对稳定的日本彩妆市场来说，消费者太渴求新鲜的产品来满足多元化的需求了；而对于中国美妆品牌来说，走出舒适区去海外陌生的市场试水、不断被检验，才是长期打磨品牌的必经之路。
一个疑问在于，经历了疫情的消费衰减之后，连欧美大牌都扛不住的日本彩妆市场，中国美妆品牌真的能分一杯羹吗。我们试图从当下部分中国美妆打入日本的路径，总结出一些共性和特性。
01 品类争夺战：以彩妆为切口
欧莱雅的水土不服由来已久。尽管进入日本时间较早，但本土化的进程一直进展缓慢。日籍全线代言人少是一方面，另一面是大公司在品牌布局和盈利上的通盘考虑。
这种通盘考虑下，地区管理团队是要对该区域的营收负责的，这也决定了上层在话语权、资源调配上的博弈。简单来说，如果欧莱雅在日本表现好，盈利多，那日本的欧莱雅在地团队向集团总部多争取营销预算、销售费用也不是什么难事。但如果表现不好，但自然要有人担责。卖得不好的产品线被砍掉也是意料之中。
举个例子，欧莱雅日本的护肤线远比彩妆类表现突出，于是集团加快了功能性护肤品牌的布局，先后收购了美国天然护肤品牌津尔氏和日本品牌Takami ，后者主打术后修复，在日本院线渠道渗透强势。
这就是强势产品线的整合和品牌矩阵的放大。同理，以欧莱雅日本的营收来看，染发、护发类产品线一直增长趋势明显，所以推广上资源也有所倾斜。打开日本欧莱雅的官网，护发染发类产品首先映入眼帘，下拉很久才会看到唇妆类产品。
而在欧莱雅日本官宣彩妆线和美甲品牌Essie撤出后，声明中写得清清楚楚，他们要把资源精力集中到在当地市场更受欢迎的染发护发类产品中去。
中国美妆品牌要打入日本市场，第一个要考虑的问题就是，切入品类是什么，入口产品做那个。
这是很实际的问题，染发护发肯定无需和欧莱雅正面Battle ，四大集团深耕多年，护肤和彩妆线从高端到平价几乎全面覆盖，渠道渗透和品牌认知上也很难动摇，如果这场硬仗非要从护肤和彩妆这两条路子里选一个，那彩妆线会优于护肤线。
首先，市场容量。欧莱雅彩妆线撤出多少留个了口子。此前日本彩妆市场前十大品牌中，欧莱雅旗下美宝莲占据一席，这个价格线和产品档空出来，应当有人接上。