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品牌连欧莱雅彩妆都退出的日本，中国美妆能杀出血路吗( 二 )


市场容量维度上 ， 彩妆基本盘一直都在的 。 其一 ， 日本彩妆用户对彩妆的喜好度和忠诚度都较高 ， 市场已经成熟到他们愿意维持一个高频购买行为 。 其二 ， 尽管疫情之下消费者对非必需品的化妆品消费都有所下滑 ， 但经济下行时期 ， 口红效应仍能发挥余热 ， 所以彩妆类别之下唇妆存在市场；此外 ， 口罩遮盖下 ， 能够露出来的部分就是眼眉 ， 这部分的彩妆用品也会有小幅上升 。
其次 ， 从接近性上以彩妆切入也是优选 。
第一 ， 地缘因素决定了中日两国消费者在肤色、肤质上的接近性 ， 彩妆类产品在色号区分、质地选择上所需的调整度不大 。 比如一款粉底液 ， 如果出海欧美 ， 色号几乎要重做一遍 ， 成本自然就上来了 ， 而进入日本市场几乎不用太大调整 。 但四大美妆集团占主导地位的日本彩妆市场 ， 已经很久没出现能刺激消费者新需求的新鲜产品了 ， 此时切入是个机会 。
第二 ， 文化接近性引发的中国妆潮流 。 自宫廷剧《甄嬛传》、《延禧攻略》、《如懿传》等陆续出口日本后 ， 社交媒体出现了中国仿妆 ， 典型特征为「白皮红唇平直眉」 ， 被称为チャイボーグ（Chi-borg ， 组合China和Cyborg两个英文词而成） ， 打破了日本长期流行的清淡妆风格 。 YouTube博主@鹿の間发布的中国妆视频引发了模仿热潮 ， 而纸质媒体日本《Seventeen》杂志的一期研究中国妆的专栏 ， 促成了其进一步出圈 。
当然 ， 选择彩妆品类还有个迅速打响名号的原因 。 在化妆品行业 ， 护肤类产品在研发端的投入远高于彩妆类产品 ， 一旦进入消费者体验环节 ， 护肤类产品见效时间也相当缓慢 ， 但彩妆类如眼影、眉笔等 ， 只要上脸 ， 飞粉与否立见分晓 。 消费者对产品的反馈时长缩短 ， 也意味着被种草、做出购买决策的流程会加快 ， 品牌也更容易打响名气 。
这些因素都佐证了中国美妆品牌进入日本时以彩妆为突破口 ， 是一次扣下扳机的精准命中 。
02 天下之道 ， 唯快不破
中国美妆品牌进入日本市场的姿态十分迅猛 。
一个成熟市场的竞争 ， 对于新入局者的友好在于 ， 基建已经相当完善 ， 玩法比较清晰 。 日本美妆包括彩妆在内都以线下销售为主 ， 线上为辅 ， 这是肯定的 。
而当后来者想要破局时 ， 游戏规则也相对公正 。 各个渠道的进入方式 ， 上架管理抽佣费用 ， 如果找合规的代理商 ， 或者直接和线下CS渠道洽谈 ， 也能规避层层流转的加价 。
以较早进入日本市场的花知晓、滋色为例 ， 前者首先通过代理商进入市场 ， 后逐渐打入杂货、集合店、药妆等渠道 ， 滋色作为首个与日本当地大型药妆零售松本清合作的中国美妆品牌 ， 后又逐渐渗透cocokara fine、PLAZA、LOFT等商超百货 ， 预计2021年底线下点位铺开7000家 。
而Focallure菲鹿儿、ukiss悠珂思、GIRLCULT、Fomomy浮气等品牌通过与日本化妆品零售商Lifestyle Company合作 ， 在线下杂货和集合店有所渗透 ， 该零售商也通过自身电商COSME DELI将品牌推向线上 。
线上渠道目前有两种主要进入方式 。 一种是通过亚马逊等中心化电商平台进入 ， 完美日记、花西子和滋色都走了这条路子 。 另一种是建立自己的独立站 ， 像卡婷这样早期从代工厂出身的品牌 ， 产品线比较细分 ， 他们的独立站内容分门别类做得都比较好 。
一个显著的优势在于 ， 新入局者在异常激烈的中国市场中已经摸爬滚打过一轮 ， 在营销和供应链上反应极为迅速 ， 尤其在内容营销上对日本品牌来说是降维打击 。
首先营销物料的制作周期上 ， 中国品牌就快了一大截 。 通常来说 ， 日本美妆品牌投放在YouTube、Twitter的视频、图片和文字内容 ， 往往要经过设计部、品牌部和外部创意公司的层层审批 ， 一个成型的创意视频或者海报从idea到最终确认的流程耗时 ， 需要3-6个月 ， 加上企划时间筹备期在半年到一年左右 ， 而中国品牌可能4周之内 ， 一个主题季的营销物料就确认完毕了 。

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