品牌连欧莱雅彩妆都退出的日本，中国美妆能杀出血路吗( 三 )
其次 ， 日本社交电商尚处萌芽阶段 ， 绝大多数品牌没有专人专组打磨与SNS平台适配性高的内容 ， 不像很多中国美妆品牌会有专设的淘宝/抖音运营部门 。 而且日本美妆品牌内容营销的目的多为品牌传播自身调性 ， 稳固品牌形象 ， 很少有明显的卖货倾向 。 在这一点上 ， 擅长用内容营销做种草转化的中国品牌具有绝对优势 。
这或许能解释为什么今年花西子进驻日本亚马逊时 ， 旗下一款「同心锁口红」能在上线首日冲入站内口红销量前三 。 早在2020年 ， 涩谷人来人往的巨大屏幕上就出现了花西子的广告 ， 品牌核心人物花满天此前在国内就是操刀过玛丽黛佳、百雀羚等品牌的营销妙手 。
除了营销内容物料的制作周期被加速 ， 在中国美妆落地日本市场的每个链条环节上 ， 其实都具备了已经稍显规模的合作方 。 他们都是推手 ， 加速了中国美妆品牌的进攻速度 。
曾经为资生堂、POLA-ORBIS等日系品牌在中国做营销推广、擅长视觉创意的一家广告传播公司上海摩柯 ， 如今开始提供跨境D2C的综合服务 ， 帮助中国美妆品牌出海日本 。 他们将在东京表参道搭建一个线下空间 ， 让日本消费者通过试用盲盒、肌肤测试、咖啡休闲等环节多维度了解品牌 。
而部分从事OEM代工和实验室产品研发的日本工厂也开始进入中国 ， 他们帮助一些中小品牌调配、生产适合日本消费者的产品 。 一家名为未来研的日本公司 ， 还在公众号阵地开辟了宣传渠道 。
物流方面 ， 目前一部分中国美妆品牌借用亚马逊的海外仓 ， 如果遇上库存不足或者交货时间短 ， 也会从中国直邮 ， 消费者的收货时间比较稳定 ， 等待时长不会太长 。
在这个产品链条的生产、营销、销售和物流等环节 ， 中国美妆品牌都在加速快跑 ， 全周期的提速很快在日常市场崭露头角 。
03 价格战和强营销只在短期适用
在亚马逊上一一检索眼影、眉粉等中国彩妆品牌 ， 会发现他们的价格区间基本上在1200-3000日元之间 ， 联名款可能会上浮至3500-5500元日元区间 ， 价格定位中端 ， 颇具竞争力 。
短期内这种打法当然能吸引预算有限、购买力有限的日本年轻消费者 。 和中国的Z世代一样 ， 他们在消费心理上有主动尝新的意识和欲望 ， 也会在定价偏低的新锐彩妆品牌中不断跳跃迁移 。 复购率低、单笔消费金额低都是目前肉眼可见的问题 。
一个问题是 ， 用性价比和强营销去打开日本市场 ， 是不是一个可复制、可模仿的路径 。
通过低价快速吸纳的大部分为价格高敏感人群 ， 他们的低忠诚度也会把品牌囿于买量的陷阱 。 相较中国平台不断走高的买量价格 ， 日本Facebook、Twitter等社交媒体的买量价格不会那么夸张离谱 ， 对经历过营销大战的中国美妆品牌来说 ， 是普遍能够接受的价格范围 。 不过一旦停下平台投放 ， 销量走向何方就很未知 。
而具备消费能力和彩妆知识的成熟彩妆用户 ， 他们更熟悉单品在不同场景下的不同功能和用途 。 在购买决策时 ， 品牌意识往往优于产品意识 ， 所以他们认可品牌之后 ， 接受全线产品也不是什么难事 。 这让以性价比、强营销取胜的彩妆很难在长期占据消费者心智 。
如果包材、设计和创意得到认可 ， 他们也能接受IP联名带来的溢价 。 这就是为什么滋色和完美日子一些博物馆联名、天才毕加索联名销量和口碑上都不错 。
而花西子一款「同心锁」口红的售价为6129日元 ， 约合人民币370元左右 ， 价格与香奈儿等大牌在日本亚马逊上的价格不相上下 ， 但消费者仍旧看好 。
所以某种意义上 ， 在已经出海日本的中国美妆品牌 ， 卡婷做独立站这件事情更具备长期借鉴意义 。 它的重点在于 ， 独立站有公司介绍 ， 也分门别类地介绍产品 ， 官网还能直接联系到客服 ， 这种系统化输出品牌内涵、形象和产品的做法 ， 在现阶段很有必要 。
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