分析欧赛斯深度解析：功能性护肤品行业分析及品牌营销策略( 二 )
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3）超70%人群存在皮肤问题且需求增加
据中国医师协会皮肤科分会统计 ， 约72.1%的人群存在皮肤问题 。 据艾瑞咨询统计 ， 按皮肤问题严重程度分 ， 女性问题肌肤人群中 ， 25%为弱度（发痒、刺痛）、43%为轻度（发痒、刺痛、泛红、脱皮）、23%为中度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿）、9%为重度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿、发炎） 。
专业化成分需求旺盛 ， 成分党这类高消费和强购买力人群将成为带动强功效护肤市场领域发展的主要动力 。
在功能性护肤品的细分市场中 ， 以国货品牌薇诺娜为例 ， 2019年薇诺娜成为中国皮肤学级护肤品市场份额排名第一的品牌 ， 跻身全球皮肤学级护肤品品牌十强 。 品牌崛起的背后不乏满足了敏感肌特定人群的需求 。
4）社交媒体内容营销的快速蔓延
因强功效性护肤品以推荐某一个或几个核心成分的具体功效来吸引消费者 ， 微博、小红书、抖音、快手等社媒营销平台能快速帮助品牌建立口碑、提升知名度 ， 快速放大销售 。
据用户说统计 ， 2020 年 5 月 HFP 微信小程序月曝光量达 1,387 万 ， 为排名第二薇诺娜的 26 倍 。 据连线家网站统计 ， 2018 年1-8 月 HFP 公众号投放数量达 880 个 ， 较 2017 全年增长 30% ， 投放文章数量达 3,088篇 ， 较 2017 全年增长 16% 。 完成种草后 ， 品牌通过 B2K2C 快速构建商业闭环 ， 并通过内容交互再次提升品牌口碑 。 2016-2019 年 HFP 销售额从 2.8 亿元上升到 22.8 亿元 ， 3年 CAGR+102% 。
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欧赛斯品牌观察
功能性护肤品行业典型品牌及模式
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功能性护肤品行业潜力无限 ， 因模式类别差异 ， 其代表品牌也各有千秋 。
以“植物提取物+黑科技”类型薇诺娜为例 ， 我们简单了解下该品牌 。
薇诺娜发展历史：主打云南稀有植物精粹 ， 以强大产品功能和品牌营销荣登中国功能护肤品牌NO1 。
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薇诺娜品牌营收：年销售额达27.8 亿元 ， 占国内皮肤学级护肤品市场 19% ， 为第一大品牌 。
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薇诺娜品牌定位：医美护肤倡导者 。
薇诺娜品牌概念：适合国人皮肤的药妆品牌 ， 皮肤学级护肤 。
薇诺娜slogan：
薇诺娜 专注敏感肌肤20年 。
薇诺娜 专注敏感肌肤 。
薇诺娜品牌故事：探索植物美肌奇迹 。
薇诺娜品牌视觉画面：
医美专家形象
产品+医学器皿
纯洁自然亲和
薇诺娜明星代言：年轻化、流量明星 。
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薇诺娜语言钉：
品类聚焦：医学护肤 。
卖点聚焦：植物成分、智愈敏感肌、医学处方级 。
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薇诺娜产品规划：
基于敏感肌问题 ， 打造对应功能性护肤产品 。
薇诺娜拥有12 条产品线 ， 其中舒敏保湿特护霜、清透防晒乳等为品牌明星产品 。
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