Blank比完美日记猛！双11国货彩妆又出“黑马”( 二 )
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Blank Me“多条腿走路”的布局也包括B站和小红书 。 以B站为例 ， 相较于完美日记、花西子等头部国货彩妆品牌 ， Blank Me在合作UP主数量、品牌播放量方面的表现都只能算“小打小闹” 。 但品牌入驻、带货变现 ， 已是B站有意布局的领域 。 今年9月底 ， B站在会员购四周年庆典“本命好物节”期间 ， 首次尝试了较大规模的直播带货 。 守着2.37亿月活、2100万月付费用户的B站 ， 未来未尝不会成为直播带货的又一大基地 ， Blank Me此举可被视作对未来的提前布局 。
除了品效更为统一的直播带货和社交电商 ， Blank Me也注重品牌形象的构建 。 去年11月 ， Blank Me联合雪梨、杨笠等“争议”红人发布以“让世界看我脸色”为主题的品牌态度宣传片 ， 今年5月又推出围绕“叛逆”女性的“当她面对选择”主题系列短片 。 Blank Me在选择营销主题和合作红人方面都颇为大胆 ， 意在迎合新时代女性的审美需求和生活态度 ， 进而更好地与新锐白领、都市中产女性等目标消费者进行沟通 。
在营销节奏上 ， Blank Me重点关注冬、夏两大对底妆产品考验较大的季节 ， 针对不同季节的底妆需求来强化产品卖点 。 例如在今夏“定格夏日生命力”的品牌campaign中 ， Blank Me就通过一系列夏日妆容打造来传达产品控油、水光妆效的卖点 。
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上：“让世界看我脸色”品牌态度宣传片；下：夏日主题微电影《定格》
Blank Me对品牌形象的重视 ， 与创始人背景有一定关联 。 CBNData消费站从相关内部人士处了解到 ， Blank Me创始人之一Vincent出身于魅力惠创始团队 。 其在时尚奢品行业的从业经验 ， 被熟练地复用到Blank Me的品牌建构上 。 而据天眼查信息 ， 品牌另一位创始人Brain曾是李佳琦背后公司美腕的董事 ， 在打通营销链路方面发挥重要作用 。
总结来看 ， 对头部直播间的“矜持”布局 ， 在各大社交媒体长期而温和的投入 ， 以及持续的品牌形象输出 ， 是促成Blank Me在这个双11爆发的三大要素 。 而这种“先品牌后销量”的打法 ， 在国产彩妆中其实有一定差异性 。
前有红地球 ， 后有Blank Me ， 国产底妆真的能行吗？ 近年来 ， 国产彩妆攻势凶猛 。 但绝大多数品牌专攻的品类多为眼、唇彩妆 ， 对底妆品类涉足较少 。 国货彩妆品牌布局底妆也鲜有成绩惊艳的案例 。 双11期间 ， colorkey首发底妆新品黑魔方粉底液 ， 还专门联合李佳琦发布了一支宣传片 ， 但销售情况并不理想 。 CBNData消费站基于魔镜市场情报数据测算发现 ， 这款新品为colorkey双11预售额的贡献还不到2% 。 完美日记、花子西的底妆产品销量 ， 在品牌所有SKU中的排名也都不靠前 。
底妆赛道一直由国际大牌强势占领 。 以今年天猫双11为例 ， 位列彩妆榜首的雅诗兰黛 ， 其DW粉底液和沁水粉底液两款单品 ， 以绝对优势占据粉底类目预售额前两个席位 ， 并贡献了品牌超9成的彩妆销售额 。 尽管Blank Me此番以“黑马”之势杀进第三 ， 但前后都是国际大牌的夹击 。
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相较于眼、唇彩妆 ， 底妆产品对技术和生产线的要求都更高 ， 消费者端的需求也更多元：既要适合千人千面的肤色肤质 ， 又有服帖、持妆、抗氧化暗沉、不假白等妆效要求 ， 还得应对不同气候、场景的考验 。 底妆产品的口碑也极易两极分化 ， 即使是销量最好的大牌底妆 ， 也能看到无数甲之蜜糖乙之砒霜的评论 。
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