国产水星行研解码｜国产彩妆第一品牌，ta也配？！( 二 )
2 完美日记的“不完美” 然而 ， 实际上这也是市场分歧的一点 ， 资本市场似乎认为逸仙电商融资砸钱做营销的方法 ， 不可持续 。 今年暴跌的股价或许就可以反映资本市场的这一态度：今年以来股价已下跌近57% ， 从上市以来最高点的4000亿人民币市值下跌至1200亿 。
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说他营销费用高 ， 那到底是有多高呢？小雅扒了一下逸仙电商财报 ， 显示2020年营业收入52亿元 ， 净亏损竟达26.88亿元 。 而其中营销费用就达到34亿元 ， 营销费用率达到65.2% 。
也就是说 ， 卖出去100元的产品 ， 广告费就占了65元 。 要知道 ， 化妆品行业的上市公司 ， 上海家化营销费用率约在45% ， 贝泰妮（敏感肌护肤品牌“薇诺娜”的母公司）在41% ， 国际化妆品巨头欧莱雅则在30% 。 逸仙电商的营销费用率确实远高于同行 。
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话说回来 ， 重度依赖营销 ， 其实是美妆行业的共有特性 ， 也不能仅凭这一点就过分苛责逸仙电商 。 小雅最直观的感受就是 ， 几乎所有的国际大牌化妆品 ， 都在铺天盖地打广告：地铁、微博、宣传视频、小红书种草、线上销售大促等等 ， （放入广告图片） 。
因为营销是化妆品企业一个非常重要且需要持续投入的环节 。 像刚刚提到的即使有上百年历史的欧莱雅集团在2020年的营销费用也依然高达30.9% 。
然而 ， 除了财报数据不好看 ， 从产品质量角度去分析 ， 最近完美日记也是有点拉胯 。 搜索一下完美日记 ， 你就可以轻松收获形形色色不重样的吐槽：眼影粗糙飞粉 ， 唇釉拔干显唇纹 ， 卸妆水清洁力极差等等 。
“用心做营销 ， 用脚做产品” ， 面对质量的拉垮 ， 扑街的口碑 ， 以及过高的营销费用 ， 完美日记后续的发展确实值得我们持续的关注 。 它一旦发生资金链断裂、品牌声誉的持续下滑 ， 或许这对完美日记来说影响就不只股价下跌这么简单了 。
3 “孪生姐妹”——花西子 另一方面 ， 与完美日记常拿来对比的还有一个本土彩妆品牌 ， 那就是刚刚我们有提到的花西子 。
花西子成立于2017年3月 ， 可以说是和完美日记同年同月出生的“孪生姐妹” 。 成立仅5年 ， 2020年线上成交额达33亿元 。 从2020年下半年开始 ， 花西子已经在淘系GMV、销量等多个维度呈现出跑赢完美日记的势头 。
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实际上 ， 花西子在很多方面都展现出与完美日记完全不同的风格：经营理念、发展节奏、产品定位等等 。
首先 ， 相比完美日记从一开始就被真格基金、高瓴资本等明星VC选中 ， 砸下近10亿美金的融资额才打下现在的成绩 ， 花西子自成立以来都没有过 ， 近期公司也表示不会有融资和上市的计划 。
其次 ， 品牌调性方面 ， 相比完美日记的国际化、集团化 ， 花西子则主打东方美学、中国风 ， 走国民荣誉感和情怀这条路（放公司产品视频、代言人视频） 。 公司SKU也比完美日记少得多 ， 不过其爆款率却非常高 ， 像这些拳头产品：蚕丝蜜粉、三角眉笔、同心锁口红 ， 相信镜头前的你没用过也可能在公众号看过、听身边的女性朋友说过 。
第三 ， 营销方式上 ， 如果说小红书是完美日记的“摇钱树” ， 那带货巨头李佳琦就算是花西子的“招财童子”了 。 2020年天猫有超过40%销售额直接来源于李佳琦直播间 。
第四 ， 同时 ， 在产品选择上 ， 花西子也避开了传统的彩妆大类“眼影、唇妆” ， 而是选择了从一个小众品类——面部散粉切入 。 并在这个产品逻辑下 ， 灵活应对市场反应 ， 调整价格带 。 这样 ， 既避开了与完美日记正面竞争眼妆、唇妆的大品类市场 ， 又避开了走100元以下低价格定位 。 可以说 ， 是非常聪明的打法了 。
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