国产水星行研解码｜国产彩妆第一品牌，ta也配？！
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水星资管 ，
国产彩妆第一品牌 ， ta也配?!#水星行业解码#彩妆#国货之光
引言 “用心做营销 ， 用脚做产品” ， 完美日记我ball ball you了 ， 可长点心吧 。
投资机会来源于对生活的观察和思考；投资 ， 就是生活 。 大家好 ， 我是消费组研究员小雅 。
过去几年 ， 彩妆国潮风吹遍了大江南北 ， 小细跟口红 ， 动物眼影盘 ， 蚕丝 蜜粉 ， 这些名词我相信多多少少你都耳闻过 。 小雅平时也喜欢在自己脸上涂涂抹抹 ， 弄点七彩的眼影什么的 ， 用妆容的变化来切换生活不同的状态 。 而每次在选购彩妆新品时 ， 我都会习惯性打开小红书、b站等各类社交平台来搜索产品信息 。 也许屏幕前的你也一样 ， 常常被这样的种草笔记或短视频刷屏 。
即使不为了买买买 ， 平时也会随手看看种草视频 。 那么 ， 在这些360度占领姐妹心智的视频背后 ， 就有现在号称“国货彩妆之光”的“完美日记“ 。 小雅今天就通过完美日记 ， 来给大家盘一盘化妆品行业有什么特性、值不值得下注 ， 以及如何观察这些本土企业的发展 。 大家一定要看到最后哦 。
视频内容首发于2021年7月31日
1 完美日记的突围 完美日记的母公司叫做逸仙电商 ， 2016年7月由三位中山大学的校友联合创立 ， 于2020年在美国纳斯达克上市 。 创始人为纪念国父孙中山 ， 取其字号“逸仙”为名 。 在公司成立半年后 ， 主品牌完美日记正式上线 。
品牌定位“平奢Masstige” ， 即平民的价格、奢华的享受 ， 同时 ， 将目标客群锁定在这些“互联网原住民”的95后和00后等的年轻消费人群 。 虽然创始人坚持说他们要打造的是“世界的完美日记” ， 而非“中国的欧莱雅” ， 但通过对他们品牌调性、产品矩阵等等各种打法的研究 ， 为理解方便 ， 大家倾向于用“中国的欧莱雅”、“彩妆界的快时尚zara”去做类比 。
自出生以来 ， 完美日记就是本土彩妆界的一枚“学霸” 。 2018年 ， 成立仅两年时间 ， 完美日记就登上天猫双十一彩妆品类的榜首， 成为第一个击败雅诗兰黛、 土美妆品牌 。 2020年 ， 成立仅5年 ， 公司营业收入就破50亿元 ， 同比增长高达+72% 。
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要知道在此之前 ， 玛丽黛佳 ， 一个创立于2006年的中国本土化妆品品牌 ， 达到10亿元销售额足足花了10年的时间 。 从这个角度看 ， 逸仙电商确实撑得起“国货之光”这个名号 。
要问它为何能在短短5年内就获得如此优秀的成绩 ， 小雅觉得这主要和它DTC的经营模式以及出色的营销手段有关 。
DTC ， 也就是direct to customer ， 通俗一点说就是产品从生产商直接通过流量平台触达消费者 ， 去掉了渠道商等传统流通环节 。
DTC模式下 ， 公司不用让利给渠道商 ， 毛利增加；同时 ， 也可以提升产品快反速度 ， 上新速度 ， 有利于新产品 的精准定位和相应的设计生产 。 如此 ， 就可形成正面的良性循环 ， 牢牢抓住目标人群的心智 。 对比起来 ， 以往大牌上个新品起码耗时7-18个月 ， 完美日记则能缩短到6个月 ， 最多一个月能出30个新款 。 据说 ， 最夸张的情况是 ， 今天在跟官博喊话说要个什么颜色的口红 ， 下周就能看到你要的产品悄然上架 。
至于出色的营销 ， 则在于其早期独辟蹊径的金字塔形kol打法 。
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比如2018年 ， 完美日记找来张韶涵在小红书发布种草帖 ， 笔记迅速就获得了上万点赞 ， 同时请腰部的koc、kol再迅速发布内容进行二次传 播 ， 那么伴随而来的就是销售额蹭蹭的往上涨 。 小红书化身为了完美日记的摇钱树 。 而这套打法呢 ， 也影响了后来花西子等等一系列的国货彩妆 ， 各品牌好像都掌握了流量密码 。
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