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国产暗香浮动，国货香水离“香奈儿5号”还差多远？( 二 )


从回忆童年、贴近生活或是东方情节做产品 ， 都有助于与消费者建立情感连接 ， 让消费者为情怀买单 。 这算得上一条“捷径” ， 却不是一条长久的路 。 随着新一代消费者成长环境的变化 ， 未必能与上一代人的回忆有共情 ， 产品迭代是必然的事 。
贴近生活类产品 ， 其消费者多数追求一时新鲜感 。 主打东方情节的产品也对应着小部分情怀派人群 。
香奈儿五号则标榜自身为一款“闻起来像女人的香水” ， 这个概念也使得此款香水其内核更加丰富：灵魂、自我、女性魅力等 。 与香奈儿五号代表“优雅”“格调”这种永恒需求不一样 ， 目前 ， 国货香水在定位上覆盖不了大众 ， 也导致其商业环境过于狭窄 。
另外 ， 国产香水常被消费者诟病的质感不佳、缺高级感、留香时间短等问题 。 香水具有前、中、后调 ， 以及留香时间 ， 对技术有着较高的要求 。 国际品牌香水长期的发展与经验建立了较高的技术壁垒和生产链优势 ， 国产香水难以短时间追上 。
目前国内的香水品牌在香水的研发、调香、原料采购等方面 ， 仍然依赖国外 。 因此 ， 国货香水和国际品牌香水在大多数时候质量还存在一定距离 。
据澎湃新闻 ， 目前国内的香水品牌 ， 多数是把研发交给国外成熟的香精公司 ， 生产交给国内工厂来做 。

国产暗香浮动，国货香水离“香奈儿5号”还差多远？
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全球香精香料行业市场份额 图:前瞻经济学人
而调香是一个高度专业化的行业 。 香水的灵魂工程师——调香师在全球十分稀缺 ， 国产香水品牌大多依靠与全球调香师合作补短 。 气味图书馆的“凉白开”系列香氛由聘请的法国调香师研发 ， 冰希黎的Jasmine in Shadow由芬美意调香师 Honorine Blanc打造 。
中国有历史悠久的文化 ， 香水并不缺少精神内涵 。
借助国外的调香师 ， 国内香水品牌可以快速推新 ， 但是国外调香师难以真正理解和接受中国文化 ， 艺术化地演绎出中国味道 ， 中国依旧需要本土的调香师 。 此外 ， 设计师的个人精神也能为香水赋能 ， 如设计师香奈儿追求事业和忠于自我的勇气 ， 为香奈儿五号添加一丝传奇的色彩 。
国货香水依赖新渠道营销 ， 国际香水借全渠道打造影响力
香水不同于彩妆、化妆品这两条赛道 ， 彩妆效果直观 ， 护肤品具有功效性 ， 可以摆出科学证据 。 香水既不直观 ， 亦无功效 ， 其产品发展一直伴随着人文精神的发展 。 想要迎战大牌 ， 依旧要在品牌价值营销上下功夫 。
国货香水目前借助互联网 ， 如抖音直播、小红书笔记 ， 迅速出圈进入大众的视角 。 但过分依赖线上营销 ，也让其带上“网红”“爆款”的标签 ， 这样的词汇虽然不一定让人产生负面联想 ， 但往往多数时候意味着价格低 ， 与高端、格调更多了一层距离 。 若是想获取更高的品牌定位和高溢价 ， 线下店铺必不可少 。
数据也证明这一点 ， 据艾瑞咨询数据显示 ， 中国二三线城市香水消费者对专柜、品牌店等传统的线下购香渠道更为信赖 。
国际品牌香水在传播上一直重视品牌价值的打造 。 不论是形象代言人、媒体选择、还是广告宣传片在保持调性上几乎都做到了极致 。 此外 ， 国际品牌还会制作纪录片 ， 将品牌背后的文化背景传递给大众 。 今年3月 ， 香奈儿系列纪录片《INSIDE CHANEL》发布了第32章 ， 讲述了5号香水的百年故事 。
国际品牌香水也十分注重线下店面的选址 ， 香奈儿销售终端主要在星级酒店、高级会所、高档百货商店等地 。
品牌价值的打造给国际品牌香水带来了故事沉淀 。 作为当时的非正式代言人 ， 女星玛丽莲梦露接受采访时那句“穿几滴香奈儿五号入睡”的回答将香奈儿五号长久地与优雅、性感等符号画上等号 。

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