芦笋 暗香浮动，国货香水离“香奈儿5号”还差多远？
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提到香水 ， 很多人脑海中的第一反应大概就是香奈儿5号了 。 这款香水于1921年诞生 ， 一百年后依旧是世界上最具标志性的香水之一 ， 历久弥新 。
市场研究咨询公司英敏特的2021年中国香水市场调研报告显示 ， LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9% ， 并且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌 。
将目光放眼在国内 ， 近年国产香水发展迅速 ， 气味图书馆、RE调香室、观夏、 浮香堂等一大批本土新锐品牌崛起 。
国货香水的舞台虽然热闹 ， 但目前还未出现长久生命力的产品 。 在新起之秀中 ， 能否走出和香奈儿五号一样经久不衰的产品？本文从发展路径、产品、传播三个角度进行阐述 ， 或许能让外界对国产香水与国际品牌存在的差距有一定的了解 。
国货香水借“国潮风”刮起 ， 国际品牌香水背靠时尚产业
伴随着国家制造业升级及国人文化自信的提升 ， 新国货的开始崛起 ， 文创产品、国鞋、国货美妆、汉服等 ， 一起带动了国潮的飞轮 。 根据克劳锐的数据显示近十年来“国潮”词条在电商平台的搜索次数上涨了528% 。
随着国潮风盛行 ， 国货香水品牌的发展步伐明显加快 。 2020年以来 ， 气味图书馆、观夏、Scentooze三兔等多个国产香水品牌纷纷获得融资 。
尽管国产香水圈这几年动作不少 ， 目前中外香水品牌仍有不小的差距 。 据智研咨询发布的《2017-2022 年中国互联网 + 香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》 ， 国际品牌占据了中国香水市场 70% 以上的份额 。
图:前瞻经济学人
相较于国内香水品牌的从0到1 ， 国际香水品牌背靠时尚集团 ， 自带品牌光环显然具有先天发展优势 。
一方面 ， 时尚集团长期的发展培养了一大批品牌忠实的消费者 。 香水的消费逻辑和奢侈品类似 ， 因其“非刚需” ， 比起实用性而言 ， 消费者更注重其内心价值的实现 ， 获取身份认同 。 基于此 ， 产品同时伴随的身份标签和精神符号就格外重要 。
国际品牌香水背靠时尚集团 ， 自带高端、格调的标签 。
另一方面 ， 香水是时尚集团的业务分支 ， 也是其看重的“利润奶牛” 。 LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛 ， 这些时尚帝国的机器有序地运转 ， 业务从箱包、服饰、珠宝、美妆等全覆盖 ， 形成完善的生产、运营、销售体系 ， 作为旗下的业务支线也有着更稳固的根基 。
基于发展路径存在很大差异性 ， 这可能让品牌的价值跟意义就会呈现不一样 。 没有强大的时尚产业支撑 ， 国货香水在发展路径上自然与国外香水品牌们存在较大的差距 。
国货香水定位小众受众群较窄 ， 国际香水借产品传递品牌价值
国货香水这些年另辟蹊径 ， 做出了不少让人眼前一亮的产品 ， 如气味图书馆的“凉白开”、“大白兔”香水 ， 唤起消费者童年回忆 ， 给人归属感 。 野兽青年的“绿豆沙”香水、Scentooze的 “珍珠奶茶”香水 ， 聚焦于贴近生活 ， 新鲜有趣 。 浮香堂的“乱云”、“锦绣” ， 以其东方美学 ， 引起意境想象 。
年轻一代消费者看重个性化 ， 热衷尝新 ， 为国产香水出圈创造了条件 ， 这是国内香水品牌的成长之机 。 但只瞄准年轻人 ， 也显示出新品牌的局限性 。 英敏特公司报告显示 ， 20多岁的消费者更有可能尝试其他形式的香水 ， 30至39岁的消费者则是传统香水的核心用户 。
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