品牌【国金化妆品】美妆“双11”跟踪：高端/功效景气延续，国货借力产品突围
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国金研究化妆品行业 罗晓婷团队
“双11”/好物节美妆复盘：
护肤：“双11”大促期间淘系护肤重点品牌合计销售额同增18%；好物节抖音护肤继续放量 。 榜单来看 ， 淘系护肤仍以国际品牌主导、薇诺娜排名第6、较去年第9提升；抖音本土品牌占主导（韩束/珀莱雅/薇诺娜/自然堂等入前十） ， 同时国际高端护肤品牌通过达人带货加速布局抖音渠道、排名提升 。 成长性看 ， 淘系高端及功效性护肤品牌延续较高景气 ， 头部欧美高端护肤品牌规模大、但增速不高/承压 ， 发力中国市场的日韩系高端品牌（资生堂/兰芝/后/CPB）、国际功效护肤品牌（艾惟诺/理肤泉/珂润）、本土品牌中产品力强的品牌（夸迪/米蓓尔/瑷尔博士/珀莱雅/薇诺娜/玉泽）增速较高 。
彩妆：“双11”大促期间淘系彩妆重点品牌合计销售额同降1%；好物节抖音继续放量 。 榜单看 ， 淘系彩妆榜单中本土品牌完美日记/花西子进入前10；抖音仍以本土品牌为主 ， 其中花西子/完美日记/毛戈平分别排名第1/3/4 。 成长性看 ， 淘系头部彩妆完美日记、花西子增长承压 ， 毛戈平/colorkey/兰芝/玫珂菲/芭比波朗/CPB/娇兰/植村秀等成长性相对较高 。
【品牌【国金化妆品】美妆“双11”跟踪：高端/功效景气延续，国货借力产品突围】 重点上市公司跟踪：1）贝泰妮多渠道排名领先 ， 经典及新品销售助力 。 薇诺娜天猫第6、提升；京东官方店第2、京东自营第10；唯品会第6；抖音美妆自播第1 。 舒敏保湿特护霜/冻干面膜/防晒乳和舒敏精华液等经典产品/新品销售靓丽 。 抖音销售1.57亿元、排名第7 ， 自播带货占比84.63%、远高行业 。 2）珀莱雅大单品“早C晚A”新组合销售靓丽 ， 均价提升促销售高增；彩棠淘系、抖音均发力 。 珀莱雅天猫店累计销售额超7亿元、同增74% ， 抖音累计销售额1.61亿元、排名第6 ， 店铺自播占比68%；彩棠天猫店销售额增近150% ， 抖音累计销售过千万 ， 排名第16、大幅提升 。 3）鲁商发展：瑷尔博士与颐莲销售均破亿 ， 主力产品销售靓丽 ， 瑷尔博士洁颜蜜/益生菌面膜/反重力水乳销售均超千万 ， 颐莲喷雾淡季不淡 ， 总销量破196万+瓶 。 4）上海家化线上同增38%、玉泽同增70%+、启初同增25%、典萃天猫店同增5倍、佰草集天猫店太极及生物钟系列产品销售排名靠前 。 5）毛戈平淘系及抖音销售均靓丽：天猫店21Q1~3同增152%/107%/72% ， “双11”累计同增89.5% ， 抖音累计销售超5000万元、排名第4 ， 客户年轻度高于大盘 。 6）逸仙电商：淘系排名居首、增长承压 ， 抖音放量、自播能力强 。
投资建议：
短期看 ， “双11”行情催化销售排名靠前的品牌 ， 排名相对靠后的品牌关注度下降 ， 然而中腰部护肤品牌本轮“双11”亦高成长 。
展望Q4 ， “双11”/好物节为Q4重大促销节点、销售贡献大 ， 建议关注“双11”/好物节销售靓丽的品牌等 。
展望明年 ， 原料价格高位、抖音等直播电商快速兴起、线上平台进一步分散 ， 品牌竞争加剧 ， 建议关注收入端--产品力强（媲美国际品牌）/线上多平台运营能力出色、净利端--议价力强（能向上下游转嫁原料成本或流量成本）/抖音自播力强（盈利性较优）的公司 。
国金机构客户可详细查看《美妆“双11”跟踪——高端/功效景气延续 ， 国货借力产品突围》全文研报内容 。
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风险提示：终端零售疲软/国际大牌发力中国市场/流量成本高企 。
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