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编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近年随着Z世代年轻人消费水平的提高 ， “颜值经济”的快速崛起 ， 美妆行业获得了井喷式发展 。 国产品牌也渐渐走进消费者的视野中 。 花西子 ， 一个以花养妆 ， 用苏轼诗词赋名的彩妆品牌也获得了年轻人的追捧 。
在天猫“双11”开售的1个小时内 ， 花西子成交金额破亿 。 在刚刚结束的双11大考中 ， 花西子登顶天猫彩妆销售榜首 ， 更是超越完美日记稳坐国产彩妆第一品牌的位置 。 但欲戴皇冠 ， 必受其重！花西子在彩妆的道路上显然准备得并不充足 。
网络直播花西子成功的密码
花西子和完美日记堪称近年来彩妆界的两匹黑马 。 完美日记通过小红书平台优质内容KOL的分享和推荐 ， 收获大量粉丝后外溢到电商平台带动产品销量 。 而花西子的爆红完全是因为直播浪潮 ， 确切地说是网络主播们带火了花西子这个品牌 。
2021年花西子全年销售额54亿元；今年双11期间 ， 在天猫平台花西子超过了雅诗兰黛、三熹玉等国际大牌 ， 创下3.5亿的业绩；在抖音平台美妆排行榜上花西子GMV也取得了7500万的好成绩 ， 荣登国产彩妆第一位 。 取得这些耀眼成绩离不开花西子线上直播的力量 。
成立于2017年的花西子 ， 在 2019 年之前 ， 还是一个名不见经传的彩妆品牌 ， 2019年3月花西子产品出现在网络主播直播间后 ， 快速走红 。 据数据显示 ， 2019年双11花西子 GMV 突破 2 亿元 ， 网络直播间贡献了64%的交易额 。 2019年至2020年 ， 花西子频繁出现在各大网络主播直播间里 ， 这也打开了民众对花西子的认知度 。
花西子不仅和各大网络头部主播合作 ， 自身也在抖音、B站、快手等平台自建直播账号 ， 2022年仅在抖音就布局了7个官方直播账号 。 通过各个账号之间的直播互动 ， 形成一整套的直播矩阵体系 ， 完成从产品引流、种草到最终的销售转化 。
随着花西子销量的日益攀增 ， 如何重塑品牌价值 ， 摆脱民众的网红印象却成了花西子最头痛的问题 。 虽然花西子聘请众多明星代言 ， 加大广告投放力度 ， 开始轰轰烈烈的品牌宣传 ， 但其市场效果仍抵不过头部主播的一场直播 。
而另一个棘手问题是花西子目前还没有全面铺设线下渠道 。 虽然花西子在线下与凯德星商场合作 ， 并且首家线下门店即将落地杭州 ， 但这也掩盖不了花西子严重依赖线上销售的事实 。 相比逸仙电商完美日记线下超过270家门店 ， 覆盖国内150多个城市的销售网络 ， 花西子国内彩妆第一品牌的形象确实有些不符 。
线上直播的红利让花西子尝到了流量密码 ， 拓展直播平台渠道成了无可厚非之事 。 虽然这一举措能进一步加大自身品牌的销售量 ， 但从长远来看却不利于自身品牌的成长 。 回归线下 ， 重塑品牌价值才是正途 。
出圈海外定位国潮 ， 形式大于内容
花西子的出圈不仅仅是因为搭上了全民直播的热潮 ， 还有一部分原因是其产品国潮文化的定位 。 有别于其他彩妆国货品牌 ， 花西子品牌定位十分清晰：聚焦东方民族之美 。 推出的苗族傣族两大系列产品令人印象深刻 。 花西子同时也将这一理念推广到了海外 。
花西子出海的目标与稚优泉、花知晓等其他国货不同 ， 并没有选择东南亚市场 ， 而是放在了美妆市场竞争异常激烈的美国、日本等国家 。 自2021年以来 ， 花西子海外销售额超半数来自美国、日本、欧洲等美妆市场高度成熟的国家和地区 。
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