营收 老牌“鞋王”奥康，尚能饭否？( 二 )
而国产皮鞋市场被进一步挤压 ， 富贵鸟的数据很能代表当时情况 。 实际上据中国皮革协会统计 ， 2013-2017年全国规模以上皮革主体行业 ， 整体都陷入了销售收入增速逐年放缓的境地 。
在这些因素叠加下 ， 奥康也不得不面临业绩增速放缓的困局 。 但回顾历年营收 ， 《熔财经》发现 ， 2015年奥康的营收和净利润有一次明显的提振——在那一年 ， 奥康拿下了斯凯奇在国内部分省市的经销权 。 这一举措体现了奥康的一个优良基因 ， 就是紧跟风向而求变 ， 转型转得当机立断 。
此前奥康的主营鞋类业务是商务男鞋 ， 拿下斯凯奇后开始偏向于休闲时尚及运动类产品 ， 2017年 ， 奥康又拿下彪马的部分代理权 ， 这两笔交易在当时颇受关注 。
2020年 ， 斯凯奇实现营收2.94亿元 ， 同比上涨22.97% ， 可在市场看来 ， 奥康“手握斯凯奇和彪马依旧填不饱肚子” 。 因为斯凯奇营收增速实际是放缓的 ， 从2017年的111.69%持续降到了22.97%；彪马方面 ， 2020年净利润同比暴跌70% ， 最近的三季度财报倒是超出预期 ， 但亚太区利润增速拖后腿 ， 同比仅有1.7% ， 疫情影响下的供应链危机在财报中被着重体现 。
首次转型算不上一举成功 ， 但不可否认 ， 奥康的确又隐隐有了翻身之势 。 它还做对了什么？
2.以“新国潮”为起点
奥康这次借的东风 ， 叫作“新国潮” 。
如今的国内市场有股席卷而来的风潮 ， 就是用“国货崛起”的文化标签来激发消费者的共鸣 。 这个标签就类似于大众印象中的“德国制造”、“日本工匠精神” ， 带着深深的文化烙印 。
国货崛起的背后有工业规模红利 ， 也有市场条件、社会心理的变化 。 尤其是后疫情时代 ， 大多数人开始认可国产品牌的价值 ， 再加上新一代消费主力95、00后从小就接触国产品牌 ， 对国货的认同感也更高 。
表现在消费市场上 ， 国货崛起有明显的信号 。 比如女性时装领域 ， CICLE之禾、玛丝菲尔等轻奢品牌开始出现并有了持续发展的土壤；再比如汽车、科技领域起势 ， 新能源汽车出现了蔚来、小鹏、理想等品牌 ， 并不惧怕对标高端车型 ， 在消费者群体中也获得了不少认可 。
如果说造车靠的是科技、产业上的硬实力 ， 那么鞋服领域国货品牌的崛起 ， 则代表着品牌文化和品牌认同的软实力崛起 。 作为“国民老牌”的奥康 ， 就是其中典型的代表 。
借着于国货崛起的“天时、地利、人和” ， 奥康做了一件事 ， 就是培养品牌认同感 。 早期用一把“雪耻之火”为温州鞋正名 ， 扭转了消费者的信任危机；后期与人民日报新媒体跨界联合 ， 联名产品“70而潮”纪念款战靴赚足眼球 ， 以情怀掀起了国货潮最初的浪花 ， 也掀开了形象创新的序幕；再到去年携手《时尚大师》走进故宫 ， 品牌新的时尚内涵在不断被强化 。
从结果上来看 ， 奥康是成功的 ， 这种成功直观地反映在了财报上 。 但仅仅把奥康的成功归结于国潮崛起 ， 又太过于浅显 ， 因为商业世界没有永远不变的红利有的只是一次次艰难转型 。
宏碁集团创始人施振荣曾经提出了著名的微笑曲线理论 ， 一端是产业链条上游的研发设计、另一端同样是位于产业链上游的品牌营销 ， 中间则是工业制造 。 这一理论 ， 用来分析奥康的反击之路 ， 或许十分贴切 。
一家企业的成长 ， 其实就从曲线低点向两端高点爬坡的过程 。 实际上 ， 消费领域的国货品牌向产业链上游延伸 ， 与华为做鸿蒙没本质区别 ， 都是在进军产业链的附加值高点 。 对奥康来说 ， 往研发设计和品牌营销两个方向 ， 都已经踏出了向上的路 。
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