营收 老牌“鞋王”奥康，尚能饭否？( 三 )
先看研发设计这端 ， 首先数字化转型已经是每家企业必须要做的事情 。 奥康除了成立云数据平台 ， 最值得一提的就是建立了“C2M”超级工厂模式 ， 即用户直连工厂制造 。 C2M的核心 ， 是通过数据采集、加工分析并结合智能生产技术 ， 来实现工厂为消费者提供大规模个性化定制服务 。 这为奥康达成的直接目的 ， 就是更了解消费者 ， 同时进一步降本增效、保质保量 。
此外在产品研发上 ， 奥康头顶的光环不算少 ， 比如全球首创舒适透三项创新科技 ， 再比如成立了业内第一所鞋类科技研究院 ， 并获评国际级工业设计中心 。 只不过看一季度财报 ， 奥康投入研发费仅占总营收1.1% ， 想要先人一步抢占市场 ， 想必还需要在研发投入上加把火 。
方向摆在那里 ， 大家的路数都差不多 ， 但奥康引领者的地位并非一日之功 。 单从研发投入来看 ， 同样在进行业务转型调整的红蜻蜓在今年第三季度研发投入为2961万元 ， 同期奥康国际投入为3015万 ， 且成显著上升趋势 。
3.品牌形象的打破重组
再来重点看品牌营销这端 ， 这也是与前面说的国货潮直接挂钩的 。
10月21日 ， 有赞新零售公布了针对鞋服新零售商家的报告 。 数据显示 ， 截至今年6月 ， 有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿 ， 奥康、太平鸟等头部品牌都进一步加快了在私域数字化方面的布局 ， 且带来了粉丝数的快速提升 。 这些变化背后 ， 印证的是零售环境发生了改变 ， 商家要以用户的需求为核心 ， 提供专属产品和个性化服务 ， 建立品牌粘性 。
而此前老牌上市鞋企陷入危机的原因 ， 基本都是在环境改变的情况下仍走大众路线 ， 产品之下没有太多内涵 ， 使得供给和需求之间出现了错位 ， 导致品牌消费人群的断层 。
国货崛起也许是它们能等到的最后一个契机 。 但想要跟上这班车 ， 国货品牌不能只满足消费者对于产品的使用价值需求 ， 更要有一个根本性的品牌形象的转变 。
问题是要怎么实现这种转变？奥康的做法基本是将其拆解为两点：技术感和时尚感 。
先说技术感 。 以万步系列为例 ， 一双皮鞋上面可供宣发的营销点有：纳米透气减震垫、荷兰进口小牛皮、乌拉草抗菌科技、纯手工改色工艺 ， 且可做到360度弯折不变形等 ， 共同构成了强化产品辨识度的武器 。 更为重要的是 ， 奥康四大系列产品有着非常清晰的延承路线 ， 这种延承最终构成了品牌产品的家族化 ， 可以大幅提升品牌的市场辨识度和影响力 。
10月24日 ， 奥康在宁波开了全国首家旗舰店 ， 四大系列科技单品销售尤其火爆 ， 据媒体报道数据 ， 开业当天男鞋销售同比涨幅高达1700% ， 这应该是最直接的市场反馈了 。
时尚感方面 ， 例如奥康在“跨界联名”的热潮中开发的“山海瑞兽”系列 ， 以中国传统文化《山海经》作为灵感来源 ， 向当代年轻消费群体传达出了老品牌的新态度 。 2020年直播爆火的风口上 ， 奥康与天猫共同发起“新风尚·千人直播挑战赛” ， 对“山海瑞兽”系列等进行专业介绍 ， 最终收货了一份“超级战报”：奥康在活动期间直播秀总观看人次轻松突破228万 ， 持续霸榜“大牌男女鞋”热力榜单 ， 微博超话#奥康千人直播#冲上热搜排行榜第六名 ， 全网直播销售是前一年双11直播销售的6.5倍 。 这些数字背后 ， 是奥康以国货潮为依托“出奇制胜”的印证 。
紧跟时代的技术亮点加上深厚的传统文化内涵 ， 转型的这步棋 ， 奥康走得及时且正确 。
4.困境犹存 ， 财报需客观看待
奥康的“反击战”开局亮眼 ， 但客观来说 ， 能否就此放下心来、风光重现 ， 现在还言之过早 。
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