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口红粉饼 口红粉饼500个起订，一半都是新订单，代工厂在完美日记们背后疯长( 二 )


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完美日记和花西子虽然在品牌调性和产品定位有所差异，但是营销路径和代工模式上颇为相似：早期主要活跃在小红书，通过成百上千位网红KOL、KOC的图文草推荐形成传播热度，进而在多平台持续布局营销阵地，成为名副其实的“网红品牌”。而在供应链端则选择合作多家代工厂，保证上新频率。例如，完美日记全线产品都与科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等企业有合作，部分生产商同时也为国际大牌“迪奥”“圣罗兰”代工。花西子品牌的代工厂包括昕颜、创元、馥优、卡莱丽、寇思恩、东色日化、欧润等多家知名彩妆生产企业，这些企业的合作品牌还包括伊蒂之屋、玛丽黛佳、美康粉黛。同样，彩妆新品牌橘朵的品牌代工企业除科玛、科丝美诗等行业头部生产企业外，还有上海臻臣、上海家诺华、东色日化等知名企业。“在品牌成长初期，新品牌一般会主动在市场上寻找优质的工厂资源，参考他们已经合作的品牌案例和生产方案；当品牌做出一定体量之后，也会有一些工厂主动来寻求合作，或者推荐同行一起合作。”新锐美妆品牌Girlcult联合创始人锁稚告诉亿邦动力，在Giricult的产品体系中，既有主打流行趋势的产品，也会有主打长期复购的产品，因此，在供应链端会采用大厂和小厂组合的合作模式，让产品有分层且更加丰富。国内化妆品ODM企业诺斯贝尔行政总裁范展华则坦言，新锐品牌之所以能够层出不穷的出现，很重要的一个原因是产业土壤“肥沃”，后端的供应链已经足够成熟，既有做ODM的，也有做设计的，还有帮忙“种草”的各种营销渠道。“只要这个品牌够勤奋，整合好这些供应链资源，就可以省去很多事情。专业的人做专业的事，更有机会冒出来。”他说。行业普遍认为，美妆消费品本身自带低客单价、高频、冲动消费等特征，通过美妆代工厂，新锐小众品牌可以和国际大牌拥有相同的生产线，又避免了花费高昂的研发费用，可以迅速以“高性价比”、“大牌平替”等标签“出道”。“它们的路线和老一辈不同，老一辈是慢慢累积，新品牌是移动互联网打法，抓住细分市场，做爆款、找明星加持、IP合作，非常善于利用消费者对国潮的喜爱。”有行业人士分析认为。
口红粉饼 口红粉饼500个起订，一半都是新订单，代工厂在完美日记们背后疯长
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Girlcult相关产品试色展示科丝美诗总经办总监申英杰表示，虽然目前尚未有行业权威数据来佐证代工厂对新消费品牌贡献的价值，不过，如果回溯韩国化妆品行业发展历程，或许可以说明代工厂体系的重要性。“在1997年亚洲金融危机之前，几乎所有韩国美妆品牌都有自己的品牌、工厂、研究所、销售团队，无论是做大而全的品牌，还是做小而精的品牌，都在自己构建的生态圈中运行。”申英杰介绍说，从研发生产到营销推广，所有的资源都掌控在自己手上，这是当时化妆品企业最传统的做法。然而，亚洲金融危机之后，很多重资产的公司都倒闭了。与此同时，以菲诗小铺、谜尚为代表的一些只有商标、品牌、市场营销团队的轻资产企业，反而借助代工厂“短平快”的生产模式，把当时的韩国传统品牌打了个落花流水。“我一直认为，在整个社会化大分工的道路上，品牌不一定非要把研发和生产握在自己手上，品牌最大的财产、最不容忽视和不可动摇的是其品牌力，包括品牌对消费者的影响力，这一点是代工厂无论如何都抢不走的。”申英杰坚定地认为。据媒体公开数据显示，2019年韩国科丝美诗实现营收78.9亿元，净利润1.9亿元；同年，科丝美诗中国区销售额约为28亿元，且保持21%的年增长率；其服务的线上客户包括新锐品牌、网红品牌等类型，数量占比已超过50%。02 500单就能起订，成长中的“全能型”代工厂不只卖“种子”还能卖“树苗”国货美妆品牌及新锐品牌的崛起，在某种程度上也助推了代工厂模式的不断升级。2004年，韩国第一大化妆品生产企业科丝美诗进入中国市场，彼时，国际美妆大牌在国内占据优势地位，本土品牌市场份额小，且多为线下CS渠道。“经过十几年的发展，现在国货品牌已经把市场大盘夺过来了，本土品牌市场销售额占比超过五成。”申英杰告诉亿邦动力，目前中国化妆品人均消费水平和欧美、日韩国家还有一定差距，这也说明国内市场还是有很大发展空间的。据腾讯《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。诺斯贝尔行政总裁范展华观察认为，相比父辈，年轻一代的消费者更加文化自信，他们对新国货品牌的接受程度更高，这种消费趋势的变化也会给行业带来新变化。如今的美妆代工厂早已不是人们传统印象中的代加工模式。

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