市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 。
推动重新审视和修订AMA关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA的CEO丹尼斯·杜兰普 。关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用 。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改 。就这样 ， 关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了 。修订后的定义也就是当今我们见到的关于市场营销最普遍的定义：
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销 ， 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 。
这个定义一直沿用至今，直到今年夏天才被重新修订 。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订，无怪乎引起了广大营销者的普遍重视 。当然 ， 引起大家关注的原因也还在于AMA的地位 。因而，由她来做出如此之修订，自然会引起各方面的关注 。
职能体系
在日益激烈的市场竞争面前 ， 市场营销部门应当发挥出更大的作用 。那么，市场营销部门究竟需要做些什么呢？
1934年美国全国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存等9项，它们又被归纳为三类，即交换职能（购买和销售）；物流职能（运输和储存）；辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等） 。随着生产力的发展和市场竞争的激烈化 ， 市场营销实践也在不断创新 。一些市场营销学者通过总结实践经验，又提高了若干新的市场营销职能 。例如，1942年克拉克（FredE．Clark）提出 ， 销售要以创造需求为先 。50年代末霍华德（JohnA．Howard）提出，市场营销应当能够让企业“创造性地适应”动态环境 。进入80年代以后，“内部市场营销”、“关系市场营销”又先后被提出来 ， 大大地丰富了市场营销的职能体系 。
那么，现代的市场营销职能体系的框架是什么呢？按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能 。现将各项职能具体介绍如下：
一、 商品销售
研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手 。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动 。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售 ， 也包含着对商品销售过程的改进与完善 。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能 。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系 。
商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿 。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物 。在资源短缺的现实经济中 ， 它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准 。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上 ， 满足其生活需要 。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处 。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素 ， 而企业因此也获得了生存和发展的条件 。
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