商品销售十分重要 。企业需要尽最大努力来加强这一职能 。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务 。然而 ， 进行商品销售是有条件的 。要顺利进行商品交换的有关条件包括：（1）至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；（2）他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；（3）他们相互之间可以有效地进行意见沟通 。例如洽谈买卖条件，达成合同；（4）交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物 。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面 。为了有效地组织商品销售 ， 将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动 ， 而且要等到后面这些工作取得一定效果以后 ， 才进行商品销售 。
二、 市场调查与研究
企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求 。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的 。只有存在市场需求，商品才能销售出去 。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量 。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售 。
由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此 ， 笼统地讲，潜在市场需求总是存在的 。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品 。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异 。这个问题一方面造成了商品销售困难 ， 而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足 。
理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品 。要选择生产那些有人购买的商品 。然而问题在于 ， 一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的 。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响 。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费 。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的 。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化 。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后 ， 处于被动状态 。
为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要 ， 研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略 。这就是市场调查与研究职能的基本内容 。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能 。
三、 生产与供应
如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理 。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的 。这就是说 ， 要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会 。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用 。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能 。这个职能名称实际上是沿用传统的说法 。在现代市场营销理论中 ， 这个职能被称作整体营销 。
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