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题图源自美剧《欲望都市》
“从线上到线下 ， 该经历的‘九九八十一难’一难也不会少 。 ”
如今 ， 线上依然是新锐美妆品牌的主战场 ， 但变化正在悄悄发生——这些新品牌们在近一年来都不约而同地尝试冲往线下 。
线上增量放缓、获客成本越来越高已是不争的事实 ， “无论彩妆还是其他新锐消费品 ， 想要进一步破圈 ， 线下还是必经之路 。 ”赛知悦商务咨询有限公司CEO侯静雯说 。
在这条必经之路上 ， “基础建设”似乎已经完善——全国各地的商业中心在近年来万丈高楼平地起 ， 为了吸引年轻消费者 ， 这些新商圈自然也更欢迎新锐品牌入驻 。
与此同时 ， WOW Colour、KKV、调色师等新兴彩妆集合店快速铺开 ， 成为新锐品牌前往线下的另一种选择 。
但完美日记和KKV的财报却用数字证明了现实的“冰冷” ， 新品牌从线上到线下 ， 除了要看疫情的“脸色” ， 该经历的“九九八十一难”一难也不会少 。
门店选址、线下供货渠道、服务体验、人员成本……对大多数新锐美妆品牌来说 ， 这些都是从未涉及过的全新领域 ， 每一步都有无数的坑等着他们去踩 。
对此 ， 他们也正各显神通 。
新锐品牌：不同思路
“毛戈平的线下体验做得真好！”这句话在整个采访过程中被闪电和超超反复念叨了很多遍 。 她们显然已经成为了毛戈平的忠实粉丝 。
首先让她们满意的 ， 是毛戈平彩妆的线下导购不会给消费者压力 。
“哪怕表达了自己不买东西或者只想买一样东西的意愿 ， 柜姐还是会很详细地为你介绍、试用各种产品 ， 也不会表现出不耐烦 。 ”闪电说 ， 柜姐还会详细询问她之前的化妆习惯和彩妆用品 ， 然后教授了好多她不知道的化妆小技巧 。
“在我生日时 ， 还能去门店申领小礼品……在A门店买了东西 ， 在B门店一样能享受很好的后续服务……”超超补充道 ， 这些都是能打动她、让她忍不住向周边人“安利”毛戈平的小细节 。
其次 ， 毛戈平彩妆保持了线上和线下产品同价 ， 而在线下 ， 消费者能在花了钱的同时体验到柜姐的细致服务——除了彩妆产品的现场使用教学 ， 还包括后续的修眉、整妆上妆服务 ， 且不限门店 。
不过 ， 毛戈平的彩妆品牌毕竟不是“纯血统”的线上品牌 。 十多年经营美妆学院的积累 ， 让毛戈平的彩妆在线下服务上有了非常独特的优势 ， 这是其他新锐品牌很难学去的 。 而高端的定价加上小专柜的模式 ， 也让毛戈平彩妆能更好地把控线下运营成本 。
近年来同样备受资本和市场瞩目的完美日记 ， 对线下的尝试就陷入了尴尬境地 。
完美日记的门店通常是20平米左右的独立大店 ， 在门店设计上中规中矩 ， 缺乏吸引眼球的陈设 。 其调性甚至让人看不出是一个刚在互联网上诞生没几年的新品牌 ， 风格上明显在向M.A.C、Bobbi Brown那样的大牌专柜靠拢 。
但是 ， 如果只是给消费者一个线下体验、试色的地方 ， 大量铺设独立门店的成本无疑太高了 ， 毕竟 ， 完美日记的客单价和大品牌相比还有一定差距；
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