消费者炸炸一语道出了完美日记线下店存在的最大问题：“店里卖得比线上贵 ， 也没有额外的专业服务 ， 我为什么要在店里买？打开淘宝下单直接送到家还能享受第二支半价不香吗？”
门店产品的定价 ， 和门店的成本控制、供货渠道直接挂钩 ， 显然 ， 完美日记在这两方面一定存在一些问题 。
在刚出炉的第三季度财报上 ， 逸仙电商并没有细说自己的线下拓展之路 ， 但在今年的进博会上 ， 创始人黄锦峰公开表示 ， 逸仙电商的门店已经有280家 ， 去年一年就开了200家 。 但他也坦言 ， 受疫情影响 ， 有三分之一的门店反复关了开、开了又关 。
随后他透露 ， 之后逸仙电商会采用一家开好了、再开一家的谨慎策略——这实际上是对之前计划2022年开600家店的扩张策略的否定 。
相对来说 ， 橘朵对线下的布局从一开始就在稳中求进 。 据相关负责人介绍 ， 目前橘朵在杭州、上海、西安、成都、重庆等城市开了11家店 ， 未来将布局更多一二线城市 ， 预计明年线下门店的数量和业绩会比今年成倍数增长 。
据悉 ， 橘朵的每一家店“都开得十分慎重” ， 第一家店是因为快闪店开得较为成功 ， 被商圈“主动留下”变成了长期店 。 而之后的每一家店也都经过了反复推敲打磨后才会开设 。
在直营店的选址上 ， 橘朵选择更贴近用户即年轻人会聚集的潮流地；在整体店铺设计风格上 ， 延续了品牌甜美活泼可爱的风格 ， 不同店铺会呈现不一样的元素 ， 适合年轻人打卡游玩 。
目前 ， 橘朵的线下店铺整体都是盈利的 。 同时 ， 也在WOW Colour等美妆集合店进行销售 。
橘朵的线下之路也是如今不少新锐品牌正在尝试的道路：先开设快闪店试水 ， 如果各方面表现良好 ， 再开正式店长期运营 。
但更多新锐品牌还是会选择更加稳妥、省事的路径——美妆集合店 。 既不用太操心选址、店铺设计和渠道铺设 ， 也不用担心没有线下流量 。
但美妆集合店的生意其实也没有想象中的那么好 。
美妆集合店：挖空心思
进入2021年后 ， KK集团放缓了开店速度 ， 同时关闭绩效不达标的门店 。
2019~2020年 ， 其全年分别净增131家和345家门店 。 而根据最新计划 ， 集团2021~2022年将新开门店290家及270家 ， 均不敌2020年的门店净增数 。
据报道 ， 2021年下半年 ， KK已至少关闭19家KKV门店、22家调色师门店、4家X11门店及27家KK馆门店 。
“好玩”是消费者给新兴彩妆集合店贴上的最大标签 ， 大面积色彩各异的海绵蛋墙、美瞳墙确实能吸引无数人前来打卡 ， 但这种明显的眼球经济并不能维持太长时间 ， 且需要消耗大量成本——在规模大幅增长的背后 ， 是KK集团逐年扩大的亏损：2018~2021年上半年 ， 其亏损金额分别达到7949万元、5.15亿元、20.17亿元及43.97亿元 。
好玩之外 ， 新兴美妆集合店其实给消费者带来的消费“刺激”并不大 。
据她观察 ， 这些美妆集合店的产品同质化情况十分严重——“种草文化”影响下 ， “占据销售榜‘头牌’的产品基本就那几个 ， 很快就失去了新鲜感 。 而且 ， 还是那句话——线上更便宜 ， 我为什么不到线上买呢？”
另一方面 ， 美妆集合店对新锐美妆品牌来说也并非没有后顾之忧 。 和快时尚品牌一样 ， 美妆集合店需要不断淘汰表现不佳的产品、更新SKU来留住年轻消费者的注意力 ， 对品牌来说竞争同样非常激烈 。
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