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虽然精致的男性变多了 ， 但可能还是没有商家和资本想象中的多 。
作者丨苏敏编辑丨房煜图片｜摄图网当颜值经济越来越“内卷” ， 女性消费者的钱包被收割了一茬又一茬之后 ， 男性的钱包也被商家盯上了 。 为颜值剁手的不再只有女性 ， 从数据上看 ， 男性护肤理容成为国内增长最快的消费品细分赛道之一 。 据前瞻产业研究院预计 ， 2021～2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88% 。 在线上 ， 男性护理品类的增速更快 ， 连续两年超过50% 。 也因此 ， 今年9月 ， 天猫将“男士护理”升级为与“美妆”平级的一级类目 。 过去 ， 男士护肤理容产品或者品牌大多是综合品牌的支线 ， 即使销量不错 ， 也很难受到品牌支持 ， 做大做强 。 然而 ， 近一两年情况发生了变化：一批新锐男士护理品牌开始在消费市场崭露头角 ， 并且在资本助力下快速成长 ， 包括理然、亲爱男友、蓝系、漫仕等等 。 数据显示 ， 仅2020年一年 ， 就有11个男性护肤品与化妆品项目成功融资 。 另一些新玩家也紧盯这一市场 ， 完美日记、薇诺娜、片仔癀等本土化妆品品牌纷纷入局男士护理赛道 ， 就连号称“男人的衣柜”的海澜之家都跨界而来 ， 推出定位“中国男士专研”的个护品牌“半自由”……不过 ， 众多玩家入局和资本青睐背后 ， 不乏有人质疑：中国男性在护肤、美妆、理容上的需求真的发生了变化吗？“男人消费能力不如狗”的鄙视链到底什么时候才能被打破？
A面男性护理新蓝海有待掘金男性爱美 ， 古已有之 。 高中文言文必背篇目《邹忌讽齐王纳谏》中 ， 那句著名的“我与城北徐公孰美” ， 可以说是最早关于男性“容貌焦虑”的记载；《世说新语》里 ， 曹操的义子兼女婿何晏“粉白不去手 ， 行步顾影” ， 人称“敷粉何郎”；到了唐朝 ， 男性也有涂唇脂（相当于润唇膏）的风潮 。 虽然男性敷粉施朱之风更多出现在特定的历史时期 ， 但随着年轻一代男性接受了更加多元化的男性气质和审美 ， 男女性别的差异有逐渐弱化的趋势 。 CBNData《Z世代男性美颜趋势报告》显示 ， 将近60％的大学生存在容貌焦虑问题 ， 并且有超过六成的男性会为自己购买护肤品 。 再加上国内美妆类KOL的影响力剧增 ， 也在向男性用户渗透：根据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示 ， 有1.85亿男性关注了美妆博主；在以女性为绝对用户群体的社交平台小红书上 ， “男士护肤”搜索词下有11w+篇笔记……男性对于护肤、理容乃至化妆的需求正在被唤醒和放大 。 不过 ， 想要真正击中男性的需求痛点并不容易 。 理然创始人黄伟强曾在接受创业邦采访时表示 ， “做男性消费市场是一个先难后易的过程 ， 前期需要长时间的市场教育 ， 让男性发现自己的需求 ， 购买属于自己的消费品牌之后 ， 男性对品牌的忠诚度其实是比较高的 。 ”碧欧泉中国区品牌总经理 HEINE Friederike 也在演讲提到 ， 男性消费者在做消费决策时速度更快 ， 品牌忠诚度也更高 。 女性对于美妆护肤的需求在全年龄段都有 ， 相对来说 ， 男性则有着较为明显的年龄界限 。 年轻消费者尤其是Z世代 ， 是男性护理的主力群体 ， 他们对护肤理容有更多的认知和更强的判断力 ， 需求也因此更加复杂多样 。 由于理解男性和女性的皮肤在激素水平、皮肤厚度、皮脂分泌等方面的差异 ， 他们既会用男士专用的产品 ， 也会使用男女通用的产品 。 而另一部分年龄稍长的男性 ， 更多的还是使用女性如伴侣等推荐或购买的产品 。 纵观男性品牌产品线 ， 基于需求的不同 ， 无论是国际大牌还是新锐品牌 ， 更多的还是定位于“综合护理” ， 而非从某个品类切入更加细分的领域 。 比如新锐品牌理然 ， 希望通过一个品牌解决所有问题 。 在黄伟强看来 ， 与女性消费者相比 ， 男性消费者在选择和购买产品时更“懒” 。 对于男士来说 ， 个人护理是一个完整的需求 ， 而不是某个单一部位 ， 他们会有一个非常显著的“全家桶购买习惯” ， 倾向于选择可提供一站式服务的“综合”个护品牌 。 “亲爱男友”打造产品线的逻辑也是如此 ， 目前产品已经涵盖身体护理、护肤、彩妆、口腔护理、生活方式等 ， 提供一套“从头到脚、从外到内”的一站式全品类理容解决方案 。 一些国际品牌则开始在基础护肤上拓展出更多的高阶类目 ， 比如精华、眼霜、面膜、防晒等产品线 ， 在高端男士护肤领域 ， 碧欧泉就推出了抗衰老面部精华露和眼部精华露 。 此外 ， 新锐品牌的产品布局虽然主要集中在基础护理领域 ， 但同时也在大品牌还未涉及的小众品类做创新 ， 如推出口腔护理、衣物香氛、私处护理等 。 一个有意思的现象是 ， 不同于大部分美妆新品牌都是从天猫开始上线 ， 不少男性护理品牌却是先入驻京东平台 ， 比如漫仕和JACB均是先入驻京东后进入天猫 。 “己勿”第一款产品男士私处护理液于10月底上线京东自营 ， 上线20天销量即突破1万瓶 。 据己勿联合创始人叮当表示 ， 除了与品牌既有资源相关 ， 男性护理品牌或产品先进入京东 ， 一方面是京东的男性用户近六成 ， 另一方面 ， 消费者在京东有更直接的购物需求 ， 决策链路更短 ， 而在天猫或淘宝更多的是“闲逛” 。
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