一切就绪后 ， 听研带着自己的产品 ， 进入赛道 。
用“小骨头”打到用户记忆点上
2020年3月 ， 听研天猫旗舰店开张 。
在护肤市场 ， 新锐国货品牌多面向18~25岁的年轻消费群体 ， 但听研根据天猫后台数据发现 ， 品牌的消费人群集中在25~39岁 。
“我们分析 ， 主要因为两方面原因：仪器售价1999元 ， 精华产品平均客单价400元 。 25~39岁的人相对有经济实力 ， 愿意为成分花钱 ， 有支付溢价的能力；这些用户较成熟 ， 消费相对理性 。 ”
有了初步的用户画像 ， 下一步是如何找到目标消费群体 。
听研选择先“种草” ， 第一步便是找到最有钱的一批人——“爱马仕博主” 。 原因是 ， 这些博主对产品非常挑剔 ， 他们有敏锐的感知度 ， 知道产品是真的好用还是噱头；并且他们有一套自己的逻辑和消费观 ， 粉丝忠诚度高 ， 带货效果也好 。
小红书上的种草笔记
就这样 ， 听研一边全域种草 ， 一边把人群回流到淘系内的达摩盘 ， 沉淀为品牌的第一批种子用户 。
天猫新锐品牌小二告诉《卖家》记者 ， 一个新品牌的崛起 ， 在产品力足够的情况下 ， 大多会选择全域种草 ， “常用打法是 ， 选择1~3个头部KOL ， 10~30个腰部KOL ， 铺2000篇以上的笔记 。 ”她同时建议 ， 投放要根据渠道的不同特点 ， 用不同价位、标签的产品圈选目标用户 ， 可以投品牌的关键词、品牌名 ， 也可以投nickname（给产品取的昵称） ， 以方便消费者在站内搜索 。
在站外投放关键词时 ， 听研选择了产品形状作为投放亮点 ， 比如把小骨头眼膜的 “小骨头”这个nickname作为关键词 ， 形象好记有特点 。 被种草的消费者用“小骨头”关键词回到天猫站内搜索 ， 就能看到品牌、产品 ， 继而下单 。
搜索“小骨头”就能出现相关产品
这套方法给听研带来了极高的roi ， KIKI提到 ， “大部分投放 ， 我们能看到数据链路 ， 站外种草的潜客 ， 基本都回流到天猫上完成了成交 。 ”
聚拢流量之外 ， KIKI认为“正品背书”是美妆必须深耕天猫的另一大因素 。 在美妆领域 ， 消费者已经形成了“线上买美妆正品要去天猫旗舰店”的习惯 ， 就像“在线下开店一定要开进恒隆” ， 美妆的产品特性决定了正品心智是刚需 。
美妆赛道的热闹
在美妆新消费浪潮中 ， 除了站外的种草 ， 淘系内本身拥有诸多营销抓手 ， 直播、短视频已成为标配 ， 明星主播更是新锐国货品牌的助推器 。 如和李佳琦“锁死”的花西子 ， 去年营收超过30亿 ， 成为国货美妆品牌里的佼佼者 。
平台不仅是消费者和新品牌之间沟通的桥梁 ， 也是主播和新品牌之间的桥梁 。 上线天猫一年半后 ， 今年8月 ， 听研也进入李佳琦直播间 ， 为产品带来了一波销售高峰 ， 品牌关注度也得到了提升 。
除了直播间这个场 ， 品牌还通过逛逛、问大家等工具和用户进行互动 ， 收集差评等信息加以分析 ， 改进优化产品 。
站内外的种草 ， 头部主播的加持 ， 给品牌带来了爆发 。 今年双11 ， 听研的一款精华产品进入了天猫精华品类TOP20 。 “TOP榜一向被海外大牌占据 ， 少量的国货品牌 ， 比如研发实力强的华熙生物旗下的品牌 ， 才能出现在榜单上 。 ” KIKI表示 。
美妆护肤赛道一向热闹 ， 近年来 ， 新品牌更是如雨后春笋般涌现 。 华熙生物旗下的润百颜 ， 近三年 ， 每年都是连续200%的增长；主打高端人群的夸迪 ， 入驻天猫3年来 ， 每年双11的销售额都有超过3倍的增长 ， 今年突破了3亿元 。
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