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颜值经济下的一匹黑马 。
文/姜雪芬
编辑/范婷婷
长期以来 ， 中国的美妆行业被国外大品牌占据 ， 尤其在高端护肤领域 ， 几乎被欧美、日韩大牌垄断 。 2019年 ， 艾媒咨询数据显示 ， 在国际市场上 ， 中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2% 。
看似不可颠覆的品牌生态 ， 近几年来正不断受到新品牌、年轻消费群体的合力冲击：“大牌平替”的代表完美日记 ， 2020年上市 ， 成为纽交所“中国美妆第一股”；花西子通过直播带货 ， 引领美妆国潮；院线级护肤（指专业线化妆品 ， 属于美容院里的专业产品 ， 技术门槛相对较高）开始走进消费者家中 ， 美妆赛道被不断细分 。
以国货品牌听研为例 ， 这个创办不到3年的新品牌 ， 用家用院线级护肤产品、仪器打开了年轻市场 。 今年双11 ， 它的精华品类跻身天猫TOP20 。
在天猫上 ， 像听研这样的新锐国货品牌不在少数 ， 基于对国内消费生态的洞察 ， 深挖用户的细分需求场景 ， 实现弯道超车 。 被国际大牌占领的高端护肤品领域 ， 正在被改写 。
在消费者痛点中 ， 找到市场入口
KIKI个95年出生的妹子 ， 也是听研的创始人 ， 在美国留学期间就有创业的念头 ， 2019年回国后发现 ， 国内医美护肤流行 ， 但是很多消费者出于风险、花费、场地等因素的考虑 ， 处于观望态度 。
在KIKI看来 ， 轻医美的概念已经被炒热 ， 市场潜力巨大 ， 但是消费场景还不够丰富 ， 消费者的选择并不多 。
痛点意味着机会 ， 她创立的国货品牌听研 ， 主打轻医美护肤品 ， 场景设定为“让年轻爱美的女性在家就能轻医美护肤” 。 从用户感觉入手 ， 是听研的敲门砖——让用户第一感觉好上手 ， 第二是有可感知的功效 ， 第三是适合长期使用 。
“国内市场上 ， 很多国货护肤品牌走‘平替大牌’的路子 ， 基于大牌产品的成分配方 ， 选用成本更低的成分和生产方式 ， 压缩到平民价格 ， 降低用户购买门槛 。 ”她认为这样的产品在研发上投入低 ， 技术天花板低 ， 品牌缺少高溢价能力 。
当时摆在KIKI面前有两条路：走成分党路线 ， 以专业形象打差异化产品；或进入少有新护肤品牌进入的 ， 重资产重研发的仪器领域 ， 完成“硬件+产品”的使用场景建设 。
她选择了后者 ， 她认为对于护肤品牌来说 ， 能形成自己独立的使用场景 ， 等于在轻医美的赛道上又开辟了新的赛道 ， 可以承接消费者的场景转移 ， 不仅可以分食线下医美机构的消费者 ， 还能争取到更多潜在顾客 。
KIKI一边和高校合作研发护肤产品 ， 在冻干精华产品上进行了差异化配方 ， 还将微针透皮给药技术应用到眼贴产品上；一边设计、升级美容仪 ， 去掉了传统的可能含有重金属的长杆子 ， 让仪器更方便、安全 。
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