当时 ， 市面上的牙膏主要针对牙齿 ， 宣传以“防蛀”、“清新”、“美白”、“抗过敏”为主；云南白药另辟蹊径 ， 针对牙龈 ， 主打“止血、止痛、消炎”功效 ， 迅速开辟了市场 。
云南白药推出的第一支牙膏就定价20多元 ， 凭借其原本的医药销售渠道 ， 顺利进入各大药店 。 2010年 ， 云南白药牙膏年销售额达11亿 。 经过多年的穷追猛打 ， 2019年 ， 云南白药一举超越黑人牙膏 ， 成为中国市占率第一的牙膏品牌 。 2020年 ， 云南白药以22.2%的市占率 ， 保持了第一的宝座 。
黑人牙膏作为合资品牌 ， 在中国市场成功挑战了外资品牌 ， 但面对云南白药的猛烈攻势 ， 丢掉了在中国市场上的绝对优势 。
而黑人牙膏要面对的竞争对手 ， 远不止云南白药 。
03
消费升级 ， 新一轮竞争已经开始
此次品牌焕新 ， 除了改名 ， 还有品牌升级 ， 即“致力成为全方位口腔护理品牌的引领者” 。 黑人牙膏此举 ， 应对的就是消费升级的挑战 。
牙膏市场是一个存量市场 ， 品牌众多、定位齐全 ， 市场竞争白热化 。
一方面 ， 存量市场竞争持续加剧：更多品牌进入中国市场 ， 牙膏市场面临重新洗牌；
另一方面 ， 增量市场被点燃：在消费升级的影响下 ， 口腔护理概念强势崛起 ， 漱口水、电动牙刷、冲牙器等升级产品 ， 获得了年轻用户的喜爱 ， 发展突飞猛进 。
新锐品牌迭出 ， 引来各大资本下场角逐 。 仅2021年 ， 就有参半、BOP、冰泉科技等多个新锐口腔护理品牌获得亿级融资 ， 快速扩张 ， 占领新品类市场 。
前有猛虎 ， 后有追兵 。 口腔护理市场全面开花 ， 给传统牙膏品牌带来了强烈的危机感 。
如何应对品牌老化 ， 调整品牌战略 ， 针对正在迭代的消费者市场 ， 完成品牌革新和品类升级 ， 是每一个传统牙膏品牌正在面临的迫切考验 。
根据云南白药2020年年报 ， 云南白药也在进行品牌形象焕新 ， 计划“在夯实牙膏产品品牌根基的同时 ， 拓展以漱口水为代表的口腔护理产品 ， 逐步完成从牙膏强势品牌向口腔护理强势品牌的发展里程” 。
此刻 ， 黑人牙膏借由这次改名 ， 宣告了自己的品牌焕新计划 。 但如此严峻的形势下 ， 放弃80多年打造、且获得中国消费者高度认同的经典品牌“黑人” ， 替换成缺乏消费者认知度的全新名称“好来” ， 消费者会买账吗？
黑人牙膏通过精准的定位和成熟的营销 ， 创造了长盛不衰的商业传奇 ， 离百年品牌的打造近在咫尺 。 这一次 ， 它是否能够再一次获得消费者的忠诚 ， 还有待市场检验 。
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